دانلود پایان نامه

متمايز، اغلب اوقات دقت مبتني بر حافظهي مصرفکنندگان را افزايش ميدهد و همچنين بهطور بالقوه رفاه مصرفکننده را افزايش مييابد. بنابراين بستهبندي و نامهاي برند متفاوت به منحصربهفرد شدن تداعي، مسيرهاي حافظه و تجربه کيفيت محصول منجر ميشود. در مقابل، شباهت در نشانههاي بستهبندي و نامهاي برند، منجر به همپوشاني تداعي و دخالت حافظه ميشود زمانيکه مصرفکنندگان براي آگاهي و به يادآوري تفاوت کيفيت تلاش ميکنند. علاوه بر اين، اين اثر سودمند از نشانههاي برند متمايز، در تسهيل دقت در قضاوت کيفيت مبتني حافظه، بهطور فزاينده اي با گذشت زمان آشکار ميشود.
21
ويزارک (2004): “تقليد از بستهبندي؛ مقايسهاي بين سياست و اجراي قانون در سه کشور انگلستان، اتريش و آلمان”
انگلستان، اتريش و آلمان
بر اساس يک مقايسه از مقررات قانوني مربوطه و همچنين موارد مرتبط قانون از اين سه حوزه هاي قضايي، پيشنهاداتي را براي معرفي شروط و مقررات خريد و فروش با تقليد مشابه فريب آميز ارائه داده است.
22
ورلاپ و آلبا (2002):”چاپلوسي صادقانه: تقليد از لباس تجاري و انتخاب مصرفکننده”
امريکا/ دانشجويان دانشگاه فلوريدا کارشناسي بازرگاني
نتايج نشان داد بر خلاف حدس و گمان در مورد حساسيت مصرفکننده به تاکتيکهاي آشکار براي ترغيب مصرفکننده، شواهدي مشروط بر اينکه که مصرفکنندگان بهطور خودانگيز، برندهايي که بطور آشکار از برندهاي اصلي تقليد ميکنند را مجازات ميکنند، وجود دارد.

23
اسکيو (1996):”تقليد بهعنوان يک گزينهي استراتژيک براي کسب فناوري خارجي”
آلمان/ پروژه هاي يارانهاي، با توجه به اندازه شرکت، صنعت، و ميزان يارانه اعطا شده
تقليدکنندگان موفق بايد قابليتهايي از قبيل نقاط قوت در زمينههاي تکنولوژي، بازاريابي و توليد و قابليت جمعآوري اطلاعات مناسب، بهمنظور موفقيت در غلبه بر موانع ورود به بازار که توسط نوآور ايجاد شده است را درنظر بگيرند. علاوه بر اين، تنها زماني استراتژي تقليد موفقيت آميز خواهد بود که درجهي بالايي از شباهت بين محصول نوآورانه و محصول تقليدي (درجهي تقليد) و در ممانعت از ورود به بازار از تقليدکنندگان بيشتر، را تحقق بخشد.
24
آلين و ازدين (1999): “ارزيابي مصرفکنندگان از برندهاي مقلّد”
کانادا/ شهروندان کانادايي
نتايج نشان داد که ارزيابي مصرفکننده از برند مقلّد، به اين بستگي ندارد که آن تقليد چقدر خوب بوده است. هرچه بهتر بودن ظاهر فروشگاه، در جاييکه برندهاي مقلّد کالاهاي لوکس توزيع شده، ارزيابي مصرفکننده را مثبتتر ميکند. اگرچه در مورد کالاهاي کاربردي، تأثير تصوير فروشگاه بر روي ارزيابي مشتري، بستگي به حضور يا عدم حضور برندهاي مقلّد دارد. 4 ويژگي مصرفکننده که با ارزيابي از برند مقلّد هبستگي منفي دارند مشخص شد: سطح ارتباط با محصول، آشنايي با محصول، حساسيت به برند و وفاداري کلي به برند.

9-2- خلاصه فصل
قصد خريد يكي از مفاهيم عمده مطالعه شده در ادبيات بازاريابي ميباشد. قصد خريد، يکي از مراحل تصميمگيري است که علتِ رفتاري مصرفکننده، به منظور خريد برندي خاص را مورد مطالعه قرار ميدهد. در ادبيات پژوهش با توجه به تعاريف متعدد ارائه شده از قصد خريد، عوامل تأثيرگذار بر قصد خريد که شامل هويت برند، تصوير برند و ارزش درک شده است، مورد بررسي قرار ميگيرد.
هر الگوي مفهومي بهعنوان مبنايي جهت انجام مطالعات و تحقيقات است، بهگونهايکه متغيرهاي مورد نظر تحقيق و روابط ميان آنها را مشخص ميکند. الگوي مفهومي پژوهش حاضر مستخرج از مطالعات گذشته است؛ عناصر برند در قالب هويت برند، ميتوانند بر تصوير ذهني از برند (کلر، 1389) و ارزش درکشده توسط مشتري (شيرازي و همکاران ،2013) تأثير بگذارند. منظور از تصوير ذهني از برند، ادراکات و احساسات مصرفکننده در مورد برند که توسط تداعيات ذهني ذخيره شده در حافظه، انعکاس مييابد، ميباشد (کلر،1389)؛ و براساس نظر سوئيني و همکاران (1999) و اولاگا و چاکور (2001)، ارزش درک شده توسط مشتري شامل ارزيابي مصرفکننده از يک محصول و درک اين موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلي رسيده است، ميباشد. تحقيقات گذشته همچون پژوهش چانگ و همکاران (2006) و زينالزاده (2012) نشان ميدهد که، ارزش درک شده و تصوير ذهني از برند بر قصد خريد مشتري تأثير مثبت و معناداري دارد. بنابراين بهنظر ميرسد، برندهاي مقلّد با تقليد از هويت برندهاي اصلي بازار، قصد ايجاد تصوير ذهني مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتريان را داشته باشند، تا از اين طريق بتوانند کالاهاي خود را به فروش برسانند. اين در حالي است که پژوهشي تا به امروز اين فرضيه را بررسي ننموده و ميزان اثرپذيري قصد خريد برندهاي اصلي و مقلّد را از هويت برند قياس نکرده است. بنابراين در اين پژوهش با هدف اندازهگيري ميزان تأثيرگذاري هويت برند بر قصد خريد برندهاي اصلي و مقلّد و همچنين موفقيت برندهاي مقلّد در تقليد عناصر برندهاي اصلي، به بررسي اثر هويت برند که متشکل از عناصر برند است، بر قصد خريد هم در برندهاي اصلي و هم برندهاي مقلّد با تبيين نقش ميانجي ارزش درک شده و تصوير ذهني برند پرداخته ميشود.
در ادبيات اين پژوهش، پس از بيان تاريخچهي برند؛ گذر از عصر توليد گرايي به عصر برند محوري، به اهميت و تعاريف متعدد برند و مراحل ايجاد برند پرداخته شد و هويت برند در قالب ساختار نامشهود برند مورد بحث قرار گرفت. ابعاد هويت بر
ند و منشور هويت برند که از شش جزء؛ پيکر، شخصيت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خودانگاره تشکيل شده است، مطرح شد. ديدگاههاي مختلف دربارهي هويت برند بيان گرديد و عناصر برند در قالب هويت برند، بهطور مجزا و بهتفصيل از ديدگاههاي مختلف تعريف شد و اهميت هر يک خاطر نشان شد و شش معيار اصلي براي انتخاب بهترين عناصر برند مطرح شد: قابليت بهخاطر سپاري، ميزان معناداري، ميزان محبوبيت، قابليت انتقال، قابليت انطباق و قابليت حفظ و پشتيباني. سپس اهميت بستهبندي بهعنوان عامل مؤثر بر قصد خريد بيان شد و به تعريف و تبيين تصوير برند از ديدگاههاي مختلف پرداخته شد.
مفهوم ارزش دركشده مشتري بهعنوان يکي ديگر از متغيرهاي تأثيرگذار بر قصد خريد مطرح شد. لازم به ذکر است که مفهوم ارزش درك شده مشتري نه تنها در رشتههاي مختلف نظير مالي، مديريت، حقوق، اخلاق و سيستمهاي اطلاعاتي متفاوت است بلكه در شاخههاي ادبيات بازاريابي مانند بازاريابي رابطهاي، رفتار مصرفكننده، قيمتگذاري و استراتژي بازاريابي با يكديگر متفاوت است. تعاريف ارائه شده توسط صاحبنظران مختلف را در رابطه با ارزش ادراك شده مشتري بيان گرديد. با توجه به بيان ارزش درك شده از ديد مشتري چهار مدل براي بررسي ارزش مشتري بيان شده است، اما بايد خاطرنشان کرد که هيچ يك از اين مدلها لزوما جامع و كامل نيستند. هر يك به يك سري مفاهيم خاص پرداخته و در عوض از ساير مفاهيم غافل ماندهاند. اما ميتوان با تركيب هدفمند آنها به ديدگاه منسجم و جامعي در رابطه با ارزش از ديد مشتري دست يافت.
پس از بررسي عوامل مؤثر بر قصد خريد مشتري، ادبيات پژوهش وارد حوزهي مفهوم تقليد و برند مقلّد شد و پس از بيان اهميت اين مفهوم و تعاريف متعدد آن، انواع تقليد بيان گرديد. در پايان ادبيات مباحث حقوق بازرگاني مرتبط با بستهبندي و ساير عناصر مرتبط با برند مورد بحث و برسي قرار گرفت. با توجه به اينکه که درمورد مباحث حقوق بازرگاني، کتابها و مقالات بسياري نوشته شده است اما اين مسئله با توجه به ماهيت ميان رشتهاي، توجه بيشتر حقوقدانان را به بحثهاي پيرامون برندسازي ميطلبد.

فصل سوم
روششناسي تحقيق
3-1- مقدمه
پژوهش بهعنوان فعاليتي نظاممند و سازمان‌يافته براي بررسي مسئله‌اي خاص که مستلزم راه‌حلي است، تعريف مي‌شود (سرمد و همکاران، 1388). از اين رو نخستين گام در پژوهش، شناخت حوزههاي مسئله در سازمان و شناسايي واضح و روشن مسائلي است که نيازمند مطالعه و اصلاح هستند.
در اين فصل پس از بيان مجدد فرضيهها و الگوي مفهومي پژوهش که در فصل اول نيز به آن اشاره شد، به طرح و چگونگي پژوهش و پس از بيان روش تحقيق به بررسي جامعه آماري، تعداد افراد جامعه و روش نمونه‌گيري، پرداخته خواهد شد. در ادامه ابزار و روش‌هاي گردآوري اطلاعات و چگونگي سنجش روائي و پايائي اين ابزار تشريح خواهد گرديد و سپس متناسب با سؤالات و فرضيات تحقيق و اطلاعات جمع‌آوري شده در اين فصل، روش تحليل داده‌ها مشخص مي‌گردد.

3-2- الگوي مفهومي تحقيق و فرضيهها
الگوي مفهومي يا همان نقشه ذهني249 و ابزار تحليل250 يک استراتژي جهت شروع و انجام تحقيق است بهگونهايکه انتظار ميرود در حين اجراي تحقيق، متغيرها، روابط و تعاملات بين آنها مورد بررسي و آزمون قرارگرفته و برحسب ضرورت، تعديلاتي در آنها انجام شده و عواملي نيز از آنها کم يا زياد شود (ظهوري، 1378).
مدل پژوهش، مستخرج از مطالعات؛ کلر (1389) و شيرازي و همکاران (2013)، که اثر عناصر برند را بر ارزش درک شده و تصوير برند بيان ميکنند و همچنين مطالعات چانگ و همکاران (2006) و زينالزاده (2012) که اثر تصوير برند و ارزش درک شده را بر قصد خريد ميسنجند، ميباشد. نوآوريهاي پژوهش شامل بررسي اثر عناصر برند بر قصد خريد، در برندهاي اصلي و مقلّد، با تبيين نقش ميانجي ارزش درکشده و تصوير برند ميباشد.
از آنجاييکه برندهاي مقلّد با تقليد از هويت برندهاي اصلي بازار، قصد ايجاد تصوير ذهني مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتريان را دارند، تا از اين طريق بتوانند کالاهاي خود را به فروش برسانند و پژوهشي تا به امروز اثرپذيري قصد خريد برندهاي اصلي و مقلّد را از هويت برند قياس نکرده است، بنابراين مدل پژوهش حاضر براي دو برند اصلي و مقلّد، بهطور مجزا، اندازهگيري خواهد شد که به بررسي اثر هويت برند، بر قصد خريد هم در برندهاي اصلي و هم برندهاي مقلّد با تبيين نقش ميانجي ارزش درک شده و تصوير ذهني برند پرداخته ميشود.
بهمنظور اجراي تحقيق حاضر، در ادامه الگوي مفهومي تحقيق به صورت شماتيک ارائه شده است.

بنابراين طبق الگوي مفهومي حاضر يازده فرضيه مطرح شده است که در اين تحقيق مورد آزمون قرار ميگيرند؛

H1: هويت برند اصلي، اثر مثبت و معناداري بر تصوير برند اصلي دارد.
H2: هويت برند اصلي، اثر مثبت و معناداري بر ارزش درک شده برند اصلي دارد.
H3: تصوير برند اصلي، اثر مثبت و معناداري بر قصد خريد برند اصلي دارد.
H4: ارزش درک شده برند اصلي، اثر مثبت و معناداري بر قصد خريد برند اصلي دارد.
H5: هويت برند مقلّد، اثر مثبت و معناداري بر تصوير برند مقلّد دارد.
H6: هويت برند مقلّد، اثر مثبت و معناداري بر ارزش درک شده برند مقلّد دارد.
H7: تصوير برند مقلّد، اثر مثبت و معناداري بر قصد خريد برند مقلّد دارد.
H8: ارزش درک شده، اثر مثبت و معناداري بر قصد خريد برند مقلّد دارد.
H9: بين تصوير برند مقلّد
با تصوير برند اصلي، تفاوت معناداري وجود دارد.
H10: بين ارزش درک شدهي برند مقلّد و ارزش درک شدهي برند اصلي، تفاوت معناداري وجود دارد.
H11: بين هويت برند مقلّد و هويت برند اصلي، تفاوت معناداري وجود دارد.

3-3- روش تحقيق
با توجه به پياز فرايند پژوهش(دانايي فرد و همکاران،1389)، مباني فلسفي پژوهش، پارادايم اثبات گرايي، جهتگيري پژوهش از نوع کاربردي، رويکرد پژوهش از نوع قياسي، صبغهي پژوهش کمي، نوع پژوهش ميداني، استراتژي پژوهش پيمايشي از نوع همبستگي و هدف اصلي پژوهش، تبيين و پيشبيني است.

3-4- جامعه آماري
جامعه آماري عبارت است از گروهي از افراد و عناصر در يک مقياس جغرافيايي مشخص که حداقل داراي يک خصوصيت يا صفت مشترک هستند، که آنها را از ديگر گروه‌ها متمايز ميسازد (بازرگان و همكاران، ‌1388). جامعهي آماري اين تحقيق شامل دانشجويان دانشگاه مازندران ميباشد که تعداد آنان در نيمسال تحصيلي 92-93، با توجه به گزارش ارائه شده از بخش مديريت امور آموزشي دانشگاه مازندران،9879 نفر ميباشد.

3-5- حجم نمونه و روش نمونه‌گيري
نمونه


دیدگاهتان را بنویسید