مقاله

 

 

بررسی رابطه هوش هیجانی ، استدلال اخالقی ورهبری تحول آفرین
تصویر توضیحی برای هوش هیجانی

 

 

بررسی رابطه هوش هیجانی ، استدلال اخالقی ورهبری تحول آفرین
نتیجه تصویری برای موضوع هوش

 

 

کارکنان خوابگاه دانشگاه کوون
(Queen’s University )

 

 

روش کمی – و ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه و فیش برداری از اسناد ومدارک

 

 

نتایج، نشان داد که رهبران دارای هوش هیجانی سطح بالاتر از نظر پیروان رهبری تحول آفرینی بیشتری داشته و موثر هستند. البته از نظر سرپرستان داشتن هوش عاطفی بالا، با اثر بخشی ارتباط نداشت. آنها اثربخشی بیشتر شغلی را با استدلال اخلاقی بالاتر مرتبط دانستند

 

 

۲-۲- بخش دوم : پیشینه و مبانی نظری ابعاد ارتباط سازمان با مشتری
در این تحقیق برای سنجش میزان ارتباط مشتری با سازمان از سه بعد وفاداری ، رضایت مشتری و کیفیت خدمات استفاده شده است که ابتدا به تشریح هر کدام پرداخته سپس ابزار سنجش آنان مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت پیشینه تحقیقات انجام گرفته مرتبط با این موضوع تشریح شده است .
۲-۲-۱- وفاداری
امروزه عصر وفاداری است . وفاداری مشتری ، وفاداری کارکنان ، وفاداری مدیریت ، وفاداری به جامعه و اصول ، آرمان ها و اعتقادات و … تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت مندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست . در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاکید می ورزیدند ، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاتطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمان ها ، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند . ریچارد اولیور [۱۴۴] مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند : « حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات ، بطور مستمر در آینده ، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی ، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود » ( اولیور ، ۱۹۹۹: ۹۷). خوشبختانه تحقیقات زیادی در مورد رضایت مندی و سایر موضوع های مرتبط در صنایع مختلف به انجام رسیده است ، به تازگی در کشور ما نیز به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمان ها و شرکت های مختلف دولتی طرح تکریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود . چرا که همگی دریافته اند که جلب مشتریان به نزد خود کار ساده ای است ، ولی آنچه که مهم است حفظ و نگهداری آنان است .( www.creativity.ir)
ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار بصورت مولفه اصلی موفقیت بانک ها درآمده اند ، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است . هیچ کسب و کاری بجز سازمان های انحصاری دولتی نمی توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند . افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است ، بانک ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ی ارضای مشتریان رفته ، انتظارات آنها را نیز تامین کرده ، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت ، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند .
در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند . بهر حال وفاداری عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود ( مارک ، خدمت ، مغازه یا فروشنده ) و رفتار حمایتگرانه از آن. همانطور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود : رویکرد نگرشی ، رویکرد رفتاری . اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور مطرح شده است : وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود ، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا ، خریداری گردد . ( اولیور ، ۱۹۹۹: ۸۷)
صاحبان دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آن ها عبارتند از :
۱ – کاهش هزینه های جذب مشتریان
۲ – کاهش حساسیت مشتریان به تغییر قیمت ها
۳ – منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
۴ – عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
۵ – افزایش موانع برای ورود رقبای جدید
۲-۲-۱-۱-معیارهای تشخیص وفاداری مشتری
– ترجیح دادن مارک تجاری با رضایت و خشنودی مشتری تاثیر متقابل دارد و روی وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر می گذارد و بر اساس سهم از کیفیت پول مشتری محاسبه می شود .
– قصد و نیت برای خرید مجدد : محققین از دیرباز از اهداف و مقاصد خرید مجدد برای کمک به پیش بینی رفتار خرید در آینده استفاده کرده اند .
– هدف برای توصیه کردن : قصد و نیت برای توصیه ، بهترین واحد اندازه گیری برای پیش بینی نه تنها رفتار توصیه کردن مشتریان بلکه رفتار برای خرید آنها نیز می باشد .
– توصیه های مشتری : توصیه های مشتری نشان می دهد که آیا پاسخ دهنده واقعاً شرکت یا مارک تجاری را به فرد دیگر توصیه می کند یا نه.
– روند خرج کردن : یک ضرب المثل معروف در رشته بازاریابی وجود دارد که رفتار مشتری پیشین ، یک پیش بینی نسبتاً خوب برای رفتار مشتری آینده خواهد بود . این عقیده مطرح می باشد که این روش اندازه گیری به بهترین وجه می تواند رفتار وفاداری آتی مشتریان و درنهایت رشد شرکت را پیگیری کند و بنابراین بر معیارهای دیگر فائق می آید .
۲-۲-۱-۲-نمونه های عملی وفادار سازی مشتریان در بانک های مطرح دنیا
بانک فرست یونیون[۱۴۵] که از مشتریان وفادار بانک در جشن تاسیس بانک از آنها دعوت شده و می توانند برای یکی از نزدیکان خود به صورت رایگان حساب بانکی افتتاح نمایند که این فرد از خدمات ویژه ای از سوی بانک برخوردار خواهد شد .
بانک فرست یو . اس . ای [۱۴۶] این بانک با « برنامه ی به محض تقاضای شما » برای مشتریان پرسشنامه ای ارسال می نماید . در پرسشنامه نام و تاریخ تولد افراد نزدیک شما ، در مورد سرگرمی های شما ، مجلات ، فعالیت های فرهنگی و ورزشی و چیزهای مورد علاقه شما سوال می شود .
همچنین برنامه های مربوط به بانک های یو . ا. بی بانک با شعار « بانک در نوک انگشتان شماست » و قرار دادن تصویر اشخاص حقیقی بر روی کارت های الکترونیکی و یا گذاشتن آرم مشتریان حقوقی ویژه ی خود بر روی دسته چک و یا کارت های الکترونیک کارکنان آن سازمان است .
بانک امریکا[۱۴۷] با بهره گرفتن از بانکداری بدون کاغذ [۱۴۸] و پشتیبانی و حمایت از بازپروری زباله ها ( کاغذ و …) یکی از مهم ترین اصول اخلاقی را در نزد مردم امریکا به اجرا گذاشته به طوری که از این طریق توانست شهرت و اعتبار خود و مشتریانش را در جامعه ی امریکا دوچندان سازد .
بانک میامی[۱۴۹] با اتاق های ویژه با مبلمان راحت و پذیرایی با قهوه و میوه و خدمات را در خانه و محل کار مشتریان ارائه می دهد .
دی.بی.اس بانک[۱۵۰] از طریق ارائه خدمتی با عنوان هشت[۱۵۱] مشتریان خود را بسیار خشنود ساخت و موجب جذب مشتریان بسیاری به این بانک گردید . عدد ۸ لاتین بیانگر اتصال بانک و شرکت مشاوره ای به عنوان دو حلقه ی متصل به هم هستند .
یونیون بانک [۱۵۲] با تشکیل باشگاه مشتری در این بانک و ارائه ی کارت باشگاه به مشتریان ویژه ی این بانک توانست در اذهان عمومی موقعیت های ویژه ای را بدست آورد . بانک ولس فارگو[۱۵۳] یک تابلو با عنوان ( ۵ دقیقه یا ۵ دلار ) آویخته است ، بدان معنی که اگر مشتریان برای دریافت خدمات بانکی بیش از ۵ دقیق در شعب این بانک معطل شوند و در صف بمانند بانک ۵ دلار به حساب آنها منظور خواهد کرد .
۲-۲-۱-۳-هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتریان وفادار
دکتر دومینگ توربین استاد دانشگاه انستیتیو بین المللی توسعه مدیریت سوئیس تئوری خود را تحت عنوان « هفت دستور طلایی » ارائه داده و آن را در ده ها شرکت از جمله : مزدا ، ماتسوشیتا ، کانو ، کانن ، فوجی ، زیراکس ، سونی ، توشیبا ، شا ، سومیتوموشوجی ، تویوتا ، یوکوکاوا به مورد اجرا در آورده و به این وسیله کارآمدی آن را به اثبات رسانده است . هفت دستور طلایی عبارتند از :
دستور اول – تعیین و تبیین ماموریت شرکت در راستای تامین منافع و خواسته های مشتری . برای تحقق این هدف باید به شش سوال توجه ویژه مبذول داشت :
۱ – نگهداری مشتری و وفاداری او ، تا چه حد در ساختارها و باورهایمان مورد فهم ، درک و عمل واقع شده است؟
۲ – آیا مدیریت برای رفع موانع نگهداری مشتری و ایجاد وفاداری او اقدام کرده و راه کارهای موثر و مطمئن در این زمینه را وجهه ی همت خود قرار می دهد ؟ اگر نه ، چرا ؟
۳ – آیا برای نگهداری مشتری وفادار ، از اطلاعات به طور موثر استفاده می شود ؟
۴ – آیا اندازه گیری اطلاعات مربوط به نیازهای مشتری توانسته فاکتورهای اصلی انتخاب مشتری را به ما نشان دهد ؟
۵ – میزان کارایی و عملکرد شرکت های رقیب در قبال دیگر مشتریان چیست ؟
۶ – شکاف عملکرد ما در کجا قرار د ارد و این شکاف به چه میزان است ؟
دستور دوم – درگیر ساختن و متعهد کردن دائمی مدیران ارشد در پیشبرد کارهای مربوط به مشتری . یکی از علل موفقیت مدیران ژاپنی این بود که تنها دغدغه آنها تامین خواسته مشتری بود ، آن هم در عمل ، نه در حرف . ولی در همان ایام دغدغه مدیران امریکا و اروپا تنها منافع کوتاه مدت شرکت بود .
دستور سوم – گزینش کارکنان مناسبی که حداقل چهار ویژگی داشته باشند :
۱ – به کار مشتری فوق العاده اهمیت بدهند .
۲ – هم در زمینه ارتباطات شخصی و هم در برخورد تخصصی مطلوب ترین شیوه ها را مد نظر داشته باشند .
۳ – شکایت واصله را با دقت و اهمیت بررسی کنند .
۴ – فرایند ارتباطات هوشمندانه را شبیه سازی کرده و همواره آماده جوابگویی به مسائل مطرح شده از سوی مشتری باشند .
دستور چهارم – آموزش و بهسازی کارکنان ، اولین قدم در فرایند بهبود مستمر « آموزش » است که هدف از آن ایجاد تلقی مثبت از خدمات و القای انگیزه های لازم در کارکنان ، به منظور جلب رضایت مشتری است و برای این کار باید افرادی تحت عنوان « رایزن فرزانه » و « خردمند » در شرکت حضور داشته باشند که سایر کارکنان را در یک فضای عملی و بستر مناسب با ضرورت های فرهنگ مشتری مداری آشنا گردانند .
دستور پنجم – رایج ساختن استانداردهای کیفیت و ارزیابی دائمی و میزان رعایت آنها به نحوی که بطور مرتب استانداردهای تازه را جایگزین ساخته ، به کسانی که آنها را رعایت می کنند پاداش و تشویق اعطا نماییم .
دستور ششم – استفاده از فناوری روز برای دستیابی به رضایت مشتری ، مثل پاسخ دادن سریع به تقاضای مشتری با بهره گرفتن از تجهیزات مدرن رایانه ای و روش های دیگر .
دستور هفتم – خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری
دلایلی که سازمان را وادار می سازد که بیشتر از رضایت فعلی مشتری را مورد توجه قرار دهد این است که :
۱ – مشتریان کوچک به طور بالقوه امکان تبدیل شدن به مشتریان اصلی را دارا می باشند .
۲ – با اندازه گیری خواسته های مشتریان در مرحله اول و اندازه گیری میزان رضایت او بعد از عمل می توان فرمول های کارآمدی را در این زمینه کشف کرد .
۳ – تلاش های مستمر ، تعهد مدیریت و داشتن ارتباطات تنگاتنگ با مشتری و مطرح بودن رضایت مشتری به عنوان مهم ترین دغدغه ، باعث می شود که سازمان هرچه سریعتر به اهداف خود نائل شود . ( پوریا سیفی ، ۱۳۸۵ :۱۱۲)
۲-۲-۲-رضایت مشتری
رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود . همچنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد . این امر بویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد ، از اهمیت بیشتری برخوردار است . (جمال و ناصر،۲۰۰۲ :۱۵۸ )
 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
اگرچه رضایت را تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده اند با این حال تفاوت هایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد . از آن جمله پاراسورمان و همکارانش می گویند که رضایت یک تصمیم پس از تجربه است در حالیکه کیفیت اینگونه نیست و از طرفی در ادبیات رضایت انتظارات از جنس « خواهد »[۱۵۴] در حالیکه در ادبیات کیفیت خدمات ، انتظارات از جنس « بایستی » [۱۵۵] است . ( پارارسورامان ، ۱۹۹۱ : ۱۷۴)
همچنین سیلوستر و جانسون با الهام از عوامل بهداشتی – انگیزشی هرزبرگ سه نوع از عوامل ، شامل عوامل بهداشتی ، عوامل راضی کننده و عوامل دوگانه ( عواملی با قابلیت راضی کنندگی و ناراضی کنندگی [۱۵۶] ) را معرفی کرده اند . کادوت و تارگن دسته ی چهارمی از عوامل را تحت عنوان عوامل خنثی معرفی کرده اند (Harrison,2000 :95). یعلاوه استرندویک و لیلجاندار اظهار می کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه ی آن نیست و می توان خدمات را بر اساس دانش درباره ی ارائه کننده خدمت ارزیابی کرد . درحالیکه رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه ی خود مشتری از خدمت است . (استرندویک و همکاران ، ۱۹۹۴: ۲۵۴)
سرانجام اینکه تحقیقات متعددی در خصوص ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت صورت گرفته است . یافته ی برخی از این تحقیقات بیان کننده آن است که رضایت منجر به کیفیت خدمات می شود . [۱۵۷]بر عکس نتایج برخی از تحقیقات محققانی مانند راست و اولیور [۱۵۸] ، نشان می دهد که کیفیت خدمات پیش آیند رضایت مشتری است . همچنین تحقیقات کرونین و تیلور [۱۵۹] و نیز سورشاندار و دیگران ، ۲۰۰۲نشان می دهد که بین رضایت و کیفیت خدمات ارتباطی دوسویه وجود دارد .
۲-۲-۲-۱-فلسفه ی رضایت مشتری
رضایتمندی مشتریان ، تاثیری شگرف بر حیات حال و آینده ی یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت ( ۱۹۹۱ ) با ارائه ی یک نظریه تحت عنوان « چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند .
شکل ۲-۴ چرخه ی خدمت مطلوب

 

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت jemo.ir مراجعه نمایید.

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *