…………………………………………………………………………………………………57
(3-2)ارتباط سؤالات با هر يک از متغيرهاي تحقيق…………………………………………………………………………………………………………………………………….58
(3-3)ضريب آلفاي کرونباخ هرشش بانک مورد مطالعه……………………………………………………………………………………………………………………………60
(4-1) وضعيت جنسيت پاسخ دهندگان دربانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………65
(4-2)وضعيت تحصيلات پاسخ دهندگان دربانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………..66
(4-3)وضعيت مدت زمان استفاده از خدمات بانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………….67
(4-4) آزمون کلموگروف اسميرنوف بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………… …………. 69
(4-5) آلفاي کرونباخ بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 70
(4-6) ضرايب رگرسيوني CRM در بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 73
(4-7) مقايسه ي مدل پيشنهادي با مدل مستقل…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 75
(4-8) کاي دو………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 77

فهرست نمودار
عنوان صفحه

(1-1)مدل مفهومي سيستم ارتباط با مشتري……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 10
(4-1) وضعيت جنسيت پاسخ دهندگان دربانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………………. 65
(4-2) وضعيت تحصيلات پاسخ دهندگان دربانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………. 66
(4-3) وضعيت مدت زمان استفاده از خدمات بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………….. 67
(4-4) مدل مفهومي متغيرها در بانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 68
(4-5) ضرايب رگرسيوني متغيرها در بانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71
(4-6) ضرايب استاندارد شده متغيرها در بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………. 74

چکيده
ارتباط با مشتري يک چالش رقابتي مهم در صنعت بانکداري است. بانکها نيازمند اطلاعاتي در مورد اينکه مشتريانشان چه کساني هستند و چه خواسته هايي از بانک دارند و چگونه بايد آن را برآورده سازند را نيازمندند بر اين اساس هدف از ارائه اين پژوهش بررسي مدل مفهومي سيستم ارتباط با مشتري است که اين ارتباط موثر را ميسرميسازد. اين مدل شامل متغيرهاي مستقل: استراتژي، روابط تجاري محور،تکنولوژي، فناوري اطلاعات، مديريت دانش، کانال هاي ارتباطي و سازماندهي بر متغير وابسته سيستم ارتباط با مشتري است. براي آزمون فرضيهها، پرسشنامهي بسته با طيف ليکرت و به تعداد 28 سوال طراحي و بين جامعه آماري (بانک ملت )به تعداد 331 نفر از مشتريان در شعب اصلي که تجربه استفاده از CRM را داشتهاند توزيع گرديد. روش بکار رفته دراين تحقيق، روش توصيفي- پيمايشي ميباشد. براي آزمون فرضيات از روش تحليل مسير بهره گرفته و از نرم افزارAMOS براي تجزيه و تحليل آماري دادهها استفاده شدهاست. نتايج حاصل از تحقيق تاثير مثبت و معنادار متغيرها را بر CRM نشان ميدهد که از اين بين فنآوري اطلاعات و کانال هاي ارتباطي بيشترين تاثير را بر CRM داشته است.
واژگان کليدي: مديريت ارتباط با مشتري، مدل CRM، بانک ملت.

فصل اول

کليات پژوهش

1- 1 مقدمه
امروزه در دنياي تجارت، مديريت اين اصل که مشتريان محور اصلي تجارت هستند و موفقيت شرکت بستگي به بهبود روابط مديريتي دارد را به رسميت ميشناسد(نگوين و همکاران1،2007). شکل جديدي از اصطلاحات ساختاري و رقابتي و روندهاي تبادلي، باعث پديداري پارادايم ارتباطي براي ايجاد روابط دراز مدت بين خريداران و تهيه کنندگان شدهاست. قسمتي از اين روابط به خاطر جهاني شدن تجارت، بين المللي شدن ارتباطات، پيشرفت هاي فن آوري اطلاعات، کوتاه شدن چرخه ي عمر محصولات و رشد و شناخت اين مسئله که ارتباط باعث حفظ مشتري ميباشد بوجود آمده است(سيدي و همکاران ،1388). در دهه 1990 در بسياري از استراتژي هاي سازمان ها مديريت معاملات به مديريت ارتباطي تبديل شد. منظور ازپارادايم ارتباطي، تمام فعاليتهاي سوق داده شده سمت تاسيس، گسترش، تثبيت تبادلات ارتباطي موفق ميباشد(ساه اس2،2003). امروزه تکنولوژي براي تجارتها، سيستمهايي را به ارمغان آوردهاست که ميتواند به شرکت ها براي تعاملات مشتريان با شرکتها براي تبادل اطلاعات کمک کند و به کارمندان اين اجازه را ميدهد که سريعاً همه اطلاعات مشتريان را بازيابي کنند. به اين پارادايم، سيستم مديريت ارتباط با مشتري ميگويند که اگر به طور مناسب از آن استفاده شود ميتواند توانايي يک شرکت را براي دست يافتن به هدف نهايي که همان حفظ مشتريان است، افزايش دهد. و بنابراين به يک مزيت استراتژيکي نسبت به رقيبان دست يابد(نگوين و همکاران ،2007). سيستم ارتباط با مشتري ميتواند به سازمانها براي به حد اعلا رساندن توانايشان براي تعامل با خريدارانشان کمک کند. اين امر نه تنها به بهبود کيفيت کمک ميکند بلکه باعث تسريع در پاسخ خريداران ميشود(اندرسون3،2006). سيستم ارتباط با مشتريان به وجود آمده از روند تجارت، نه تنها به استراتژي درک و مفهومي تاکيد دارد بلکه به روند يادگيري، حفظ و شراکت با خريداران منتخب براي ايجاد ارزش والا براي شرکت و خريدارتاکيد دارد(وانگ و همکاران4،2004).
1-2بيان مسأله تحقيق:
ظهور فناوري هاي نوين مانند “فناوري اطلاعات” تاثيرات گسترده و شگرفي بر ابعاد مختلف سازمان گذاشته است. يکي از اين ابعاد، موضوع (مديريت ارتباط با مشتريان) يا به اختصار CRM ميباشد. عمق اين تاثير به گونهاي است که فناوري اطلاعات يکي از ابعاد اصلي CRM به شمار ميآيد. کاربرد فناوري اطلاعات از CRM باعث شده تا مفهوم نويني به عنوان “مديريت ارتباط با مشتري به صورت الکترونيکي e-CRM ” در سطح سازمان شکل بگيرد(جراحي و ديگران، 1388). CRM بخشي از استراتژي يک سازمان جهت شناسايي و راضي نگهداشتن مشتريان و تبديل شان به مشتريان دائمي است. همچنين در راستاي مديريت ارتباطات مشتري با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتر ي، شرکت را ياري مينمايد (صدقياني،1384). مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک فرايند، متشکل ازنظارت بر مشتري (مثل جمع آوري داده هاي مناسب آن ها)، مديريت و ارزشيابي داده ها و نهايتا ايجاد مزيت واقعي ازاطلاعات استخراج شده ودر تعامل با آنان است(تربان وديگران5،2002). مديريت ارتباط با مشتري استراتژي جامع کسب و کار وبازاريابي است که فناوري فرايندها و تمام فعاليت هاي کسب و کار را حول مشتري يکپارچه ميسازد(گري و جانگ6 ،2001). با شناخت و درک بهتر مشتريان قادر به خدمات رساني بهتر به آنها و حفظ وفاداري آنها نسبت به سازمان خواهد شد اين موضوع اصلي مديريت ارتباط با مشتري است (CRM) . البته، درک معناي CRM هنوز کامل نبوده و در حال رشد ميباشد. CRM را مي توان به عنوان فلسفه فعاليتهاي تجاري درک کرد که فرآيندي تجاري يا يک ابزار فناوري است(رايلس7،2001). يک مرجع فلسفه فعاليت تجاري، بيان دارد که CRM عبارتست از جهت گيري رابطه، حفظ مشتري و ارزش گذاري مشتري برتر که از طريق مديريت فرآيند خلق مي گردد. همانطور که يک CRM، يک راهکار فعاليت متمرکز بر مشتري است و هدف آن افزايش رضايتمندي و وفاداري مشتري با ارائه خدمات متعارف و مسئولانه تر به هر مشتري ميباشد(کروتيو8،2003). CRM به عنوان يک فرآيند کاري “فرآيندي در سطح کلان که فرآيندهاي فرعي بي شماري نظير شناخت دورنمايي وايجاد اطلاعات مشتري را شامل ميگردد(سروستيو9،1999).

1-3 اهميت و ضرورت انجام تحقيق
CRM يک تکنولوژي توانمند براي سازمانها جهت تقويت روابط نزديکتر با مشتريانشان است. يک رابطه مناسب با مشتري، کليدي براي موفقيت تجاري است (هسيح10،2009). رابطه سازي و مديريت، يا آنچه که به عنوان بازاريابي رابطهمند ناميده شده و روشي است که منجر به بازاريابي ميگردد(گرونروس11،1994). استفاده از سيستمهاي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) اهميت روز افزوني براي بهبود ارزش حيات مشتري يافته است (وينر12،2001). درک نيازهاي مشتري و ارائه خدمات منطبق با نياز آنان به عنوان عامل تعيينکننده موفقيت و شکست شرکتها ميباشند(کينگ وبرگس13،2008). امروزه شرکتها اهميت روز افزوني را براي مديريت ارتباط با مشتري به صورت الکترونيک (e-CRM) قائلاند. e- CRM تاکيد بيشتري برروي شخصي سازي، فناوريهاي بازاريابي مستقيم و ارائه خدمات متمايز را دارد و نيازهاي مشتري را در تمام جنبههاي يک فعاليت تجاري دنبال ميکند. E-CRM، اين امکان را براي مشتريان فراهم ميکند تا با برقراري ارتباط موثر با شرکت، پتانسيلهاي خود را به عنوان مشتري بيشترآشکار نمايند تا شرکت و مشتري هر دو از اين رابطه منتفع شوند(دميتراديس وديگران14،2008). در اين پژوهش سعي ميشود با ادبيات موجود ابتدا متغيرهاي موثر در ايجاد سيستم

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید