کسب و کار، در حين روابط عملياتي، مانند بازاريابي، فروش و پشتيباني گرفته است، نمايان مي‌شود. رابطه‌اي که معمولا با تغيير ديدگاه شرکت نسبت به مشتري از يک تعامل تراکنشي به يک ارتباط عاطفي و انساني تر به وجود مي‌آيد. دو جزيي که معمولا در روابط بازرگاني و وفاداري مشتريان، از قلم مي‌افتند، تکنولوژي و مديريت روابط صحيح با ساير اجزاي شبکه تيمي ما هستند. شبکه ما مشتمل بر همکاران تجاري، کارمندان و غيره است. عبارت مديريت روابط با مشتريان از سال 1993 بطور جدي وارد حوزه عمومي گرديد. زماني که تام سيبل در يک شرکت فنآوري اطلاعات بود مطرح نمود. اگر در کسب و کاري، تکنولوژي در راستاي يک استراتژي غلط و نادرست استفاده گردد، تنها اتفاقي که نتيجه خواهد شد بازدهي بالاتر آن مجموعه در انجام کارهاي غلط است! اگر خشت اول را کج بنا نهيد؛ و استراتژي شرکت شما خشت اول و سنگ بناي کسب و کار شما است. ولي سابقه مديريت ارتباط با مشتري وپياده سازي آن به سال 1990بر مي‌گردد اگرچه سيستم ارتباط با مشتري به عنوان يكي از مهمترين مباحث تجارت الكترونيك است، اما هيچ تعريف مشترك و واضحي از آن وجود ندارد. از زبان متخصصان و تحليلگران سيستم ارتباط با مشتري به شرح زير تعريف مي شود: كودول در سال 1998، سيستم ارتباط با مشتري را تحت عنوان تركيب فرآيندها وتكنولوژي هاي كاري در مورد مشتري تعريف مي كند. كالا كُوتا و رابينسون (2000)، سيستم ارتباط با مشتري را به عنوان يكپارچگي استراتژيهاي فروش، بازاريابي و خدمات معرفي نموده و آن را عاملي براي جلوگيري از ايجاد ديد تك بعدي درباره مشتريان ميدانند و به نقش يكپارچگي با هدف افزايش سيستم ارتباط با مشتري فرآيندها و دپارتمانهاي مختلف در اجراي خدمات به مشتري، اشاره دارند. دودس (2001)، بيان ميدارد كه سيستم ارتباط با مشتري درباره ارائه خدمات بهتر به مشتريان در همه سطوح سازماني است. سويفدر(2001)، سيستم ارتباط با مشتري را به عنوان رويكرد سازماني براي فهم و تأثير رفتار مشتري در ارتباطات وي با سازمان، به منظور بهبود در جذب، حفظ، وفاداري و سودآوري مشتري تعريف كرده است. شت و پارواتيار (2001)، سيستم ارتباط با مشتري رابه عنوان “استراتژي جامع و فرآيند جذب، حفظ و مشاركت با مشتريان انتخابي جهت ايجاد ارزش بالاتر براي سازمان و مشتري است، كه شامل يكپارچگي بخشهاي بازاريابي، فروش، خدمات مشتري و زنجيره تأمين سازمان براي دستيابي به كارآيي بيشتر و مؤثر در ارائه ارزش به مشتري است”تعريف كردهاند(نگي25،2005). آرم استرانگ (2004)، سيستم ارتباط با مشتري را به اين صورت توصيف ميكند”فرآيند كلي ايجاد و نگهداري رابطه با مشتريان سودآور از طريق ارائه ارزش بيشتر به مشتريان و جلب رضايت بيشتر آنان”(پين وهمکاران26،2004). در واقع، سيستم ارتباط با مشتري فرآيند طراحي يك سازمان پيرامون مشتريان است به گونهاي كه نيازها و خواسته هاي مشتري به عنوان تمركز اصلي در هرتصميم گيري سازماني در نظر گرفته شود(گيب27 ،2005). سيستم ارتباط با مشتري استراتژي تجاري متمركز بر مشتري ميباشد كه با ارائه خدمات شخصي تر به هر مشتري، وفاداري او را افزايش ميدهد. برخي سيستم ارتباط با مشتري را به عنوان يك رويكرد مديريتي ميدانند؛ كه شامل شناسايي، جذب،توسعه و حفظ ارتباط موفق با مشتري به صورت هميشگي و در جهت افزايش سودآوري است. پژوهشها نشان داده كه پنج درصد افزايش درحفظ مشتري، نود و پنج درصد افزايش در ارزش براي سازمان را در برخواهد داشت(گرينبرگ28،2002). مديريت ارتباط با مشتري از اهرم فناوري براي هماهنگي تعاملات سازمان با هدف بنا كردن وفاداري طولاني مدت بهره ميجويد. پيشرفتهاي تكنولوژيك در دهه گذشته كسب و كار را به ارتباطات با مشتري تبديل كرده است. مديريت ارتباط با مشتري راهبرد كارکردي است كه از قدرت فناوري به منظور تلفيق تمام جنبه هاي كاري شركت با هدف ساختن وفاداري طولاني مدت مشتري سود ميبرد(ووان29،2007). به طور كلي مديريت ارتباط با مشتريان را از 4 منظر كلي بررسي ميكنند: از منظر فرآيند هاي كسب و كار، از منظر استراتژي يا تكنولوژي، از منظر سيستمهاي اطلاعاتي(چريستوفر30،2003). سيستم ارتباط با مشتري، توانمند سازي شرکت به منظور ارائه خدمات بعتر به مشتريان از طريق معرفي فرايندهاي قابل اطمينان خدمات با جمع آوري و پردازش اطلاعات شخصي است، و سعي دارد تا فرايندهاي متعدد خدمات به مشتري را در درون شرکت يکپارچه سازد(راسل31،2000). پيل32 شرح ميدهد که سيستم ارتباط با مشتري فهم طبيعت تبادلات ميان مشتري و تامين کننده، بهينه کردن ارتباطات با مشتريان، به نحوي است که ارتباطات طولاني مدت پر منفعت را سبب شود. وان ايدن33 ميگويد سيستم ارتباط با مشتري شناخت و ايجاد ارزش جديد براي هر مشتري و شخصي سازي پيشنهادات بر طبق نيازهاي مشتري و تعامل با هريک از مشتريان در سطح آنان و متمايز ساختن خدمات با مشتريان با ارزش در سازمان است. برانجس34، سيستم ارتباط با مشتري را فرايندي جهت شناخت و ايجاد ارزش جديد با مشتريان و سپس به اشتراک گذاشتن منافع حاصله از اين ارزش در طي دوره ارتباط با سازمان ميداند. گري و باين35، يک عنصر تکنولوژيکي را به تعريفشان از سيستم ارتباط با مشتري اضافه کردند. آنها سيستم ارتباط با مشتري را يک استراتژي کسب و کار تعريف کردند که فراتر از افزايش ميزان تعاملات با مشتري است. هدف آن افزايش سودآوري، رضايتمندي و درآمد حاصله از مشتري است. براي رسيدن به اين هدف، ابزارهاي سازمان، تکنولوژيها و فرايندها، ارتباطات با مشتريان را براي افزايش فروش بهبود ميبخشد. برنت فري36 مدير عامل شرکت نرم افزار انيکس37 سيستم ارتباط با مشتري را مجموعه اي از فرايندها و تکنولوژيهاي جامع براي مديريت روابط مشتريان کنوني و مشتريان بالقوه و شرکاي تجاري در طي بازاريابي، فروش و خدمات صرف نظر از کانالهاي ارتباطي ميداند. باب تامسون38 دو تعريف زير را از سيستم ارتباط با مشتري ارائه مي کند:
– سيستم ارتباط با مشتري يک راهبرد کاري براي انتخاب و مديريت ارزشمندترين نوع ارتباط با مشتري است.
– سيستم ارتباط با مشتري به دانش کاري مشتري محور و فرهنگ موثر پشتيباني بخشهاي بازاريابي و فروش و فرايندهاي سرويسدهي نياز دارد.
مديريت ارتباط با مشتري در يک نگاه نياز به رهبري فناوري و فرهنگ صحيح دارد. ديويد سيمس39 در مقاله که توسط کرمجو40 منتشر شده است تعاريف زير را براي سيستم ارتباط با مشتري ارائه مي کند:
– سيستم ارتباط با مشتري نه تنها به دست آوردن و کسب آگاهي درباره مشتريان است بلکه بخشيدن و خودکار سازي فرايندهاي کاري که به مشتريان، تامين کنندگان و کارکنان سازمان ارائه ميشود، نيز هست.
– سيستم ارتباط با مشتري راهکاري براي کمک به سازمانها در شناخت نيازهاي مشتري، تفکيک مشتريان از طريق دسته بندي بازار، پيش بيني احتمال نارضايتي مشتري، انجام تجزيه و تحليل وفاداري و ميزان سودآوري مشتري، کارآمدي و سودمندي عمليات فروش است.
– سيستم ارتباط با مشتري راهکاري است که هدف شناخت، پيش بيني، مديريت و شخصي سازي نيازهاي مشتريان فعال و بالقوه يک سازمان است.
– سيستم ارتباط با مشتري يک راهبرد رقابتي اصلي مورد نياز براي حفظ تمرکز بر نيازهاي مشتريان و يکپارچه سازي رويکرد مشتري محور درون سازمان است. شايد تعريف زير که مويز لمايوم41، سيستم ارتباط با مشتري ارائه نموده بهترين تعريف باشد: سيستم ارتباط با مشتري ارائه نموده بهترين تعريف باشد:
– سيستم ارتباط با مشتري به همه فرايندها و فنآوريهاي اطلاق ميشود که براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، حفظ و خدمت به مشتري به کار ميگيرد. به طور خلاصه اينکه:
– سيستم ارتباط با مشتري يک متولوژي است: گسترش کسب و کار با مديريت موثر روابط با مشتريان گذشته، کنوني و آينده.
– سيستم ارتباط با مشتري يک استراتژي است: دستيابي به اهداف کسب وکار با مشخص کردن اهداف، ايجاد يک برنامه، و سپس اندازه گيري نتايج از طريق يک سيستم.
– سيستم ارتباط با مشتري يک مفهوم است: زير ساختي که تصوير واضحي را در اختيار ميگذارد و در نتيجه ارزش مشتري افزايش مييابد و به مشتريان ارزشمند انگيزهاي براي وفادار باقي ماندن ميدهد.
– سيستم ارتباط با مشتري يک سيستم است: اين سيستم شامل نرم افزار، سخت افزار، فرايندها و گردش کاراست که کنترل خودکار فرايندهاي کسب وکار از قبيل بازاريابي، فروش و پشيباني را برعهده دارد( حياتي،1387).
2-2-1-1سيستم ارتباط با مشتري از ديدگاه بارنت:
بارنت در سال 2001 تصريح ميکند که اهداف سيستم ارتباط با مشتري را عموماً ميتوان در سه گروه صرفه جويي در هزينه ها، افزايش درآمد و اثرات استراتژيک قرار داد. وي اذعان ميدارد که اهداف زير براي سازمان که سيستم ارتباط با مشتري را اجرا ميکند منطقي به نظر ميآيد. افزايش درآمد حاصله از فروش- وقتي سازمان ها زمان کمتري را صرف جمع آوري اطلاعات مشتريان کنند ميتوانند وقت بيشتري را به خود مشتريان اختصاص دهند که اين در بالا بردن درآمد آنها موثر است.
– بهبود ميزان موفقيت – سازمانها با اجراي سيستم ارتباط با مشتري از رفتار غلط با مشتريان در فرايند فروش اجتناب ميکند.
– افزايش سود – در نتيجه شناخت مشتريان، ارائهي ارزش و تخفيف نسبت به آنها.
– افزايش ميزان رضايت مشتريان – به علت اينکه مشتريان در مييابند معمولاً خدمات سازمان هم راستا با نيازهاي مشخص آنهاست؛ کاهش هزينههاي اداري بازاريابي و هزينههاي عمومي فروش زماني که سازمانها تخصصي گشته و داراي اطلاعات خوبي دربارهي مشتريان هدف خود ميشوند اين امر باعث ميشود از اين منابع خود بهتر استفاده کنند و هيچ تلاشي از آنها باعث اتلاف زمان نمي شود(بارنت42،2001).
2-2-1-2 اهداف CRM از نقطه نظر نول
نول در سال 2000 بيان داشت که کليد سيستم ارتباط با مشتري ، شناسايي چيزهايي است که براي مشتريان ايجاد ارزش کرده، پس ارائه آنهاست در اين ديدگاه در حالي که مشتريان داراي نگرشهاي مختلفي به ارزش هستند، روشهاي بسياري براي ارضاي هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراين اهداف CRM عبارتنداز:
– شناسايي ارزشهاي خاص هر بخش از مشتريان.
– درک اهميت نسبي آن نيازها براي هر بخش مشتري.
– تعيين اينکه آيا ارائه چنين ارزشهايي به شيوه ي مثبت اثرگذار خواهدبود يا خير.
– ارتباط دادن و ارائه ارزشهاي مختلف هرمشتري به شيوهاي که آنها بخواهند اطلاعات را دريافت کنند.
– و اندازهگيري نتايج و اثبات بازده سرمايه گذاري(نول43،2000).
2-2-1-3 اهداف CRM از نظر سويفت
سويفت در سال 2001 بيان داشت که هدف سيستم ارتباط با مشتري افزايش فرصتهاي کسب و کار از طريق زير است:
– بهبود فرايند ارتباط با مشتريان واقعي.
– ارائهي محصولات صحيح به هر مشتري.
– ارائهي محصولات صحيح از طريق کانالهاي صحيح به هر مشتري.
– ارائهي محصولات صحيح در زمان صحيح به هر مشتري.
با انجام چنين کاري سازمانها ميتوانند مزاياي زير را بدست آورند:
– سوآوري کسب و کار.
– اکتساب مشتري: کسب مشتريان واقعي براساس خصوصيات آنها که باعث رشد و افزايش حاشيه سود ميشود.
– سودآوري مشتري: افزايش حاشيه سود هر مشتري ضمن ارائه ي محصولات صحيح در زمان صحيح (سويفت44،2001).

2-2-1-4 اهداف CRM از ديدگاه گالبريت و راجرز45
اين دو محقق معتقدند که عوامل بسياري برتصميم خريد مشتري تاثيرميگذارد. مشتريان محصولات و خدماتي را خريداري ميکنند که انتظاراتشان را برآورده کرده يا فراتر از آن بوده توجهات اختصاصي شدهي کارکنان را برآن داشته باشد.يک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتريان را به صورت سازگاري برآورده کند تا به بقاي بلندمدت خود کمک کند. اين مساله امروزه با وجود رقابت بي رحمانه جهاني داراي اعتبار

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید