خاصي است. آنها سه هدف عمده سيستم ارتباط با مشتري را سفارشي سازي، ايجاد ارتباطات شخصي شده و ارائهي خدمات پشتيباني بعداز فروش ميدانند.
– سفارشي سازي: مشتريان خواهان خدماتياند که نيازهاي آنها را برآورده کرده يا فراتر ازآن باشد. ارائهي چنين محصولاتي، فعاليتي لازم در جهت حفظ و رشد کسب و کار است. کليد موفقيت سازمانها در هدايت خصوصيات مشخص و منحصر بفرد در هر مشتري نهفته است اين مساله سفارشي سازي انبوه (عمومي) ناميده ميشود که به دنبال توليد محصولات مرتبط با نيازها و خواسته هاي هر مشتري است را موجب ميشود(گالبريت و راجرز،1999).
اهداف CRM از نقطه نظر کوت ليت
بر اساس نظرات اين محقق سيستم ارتباط با مشتري نوعي چارچوب يکپارچه و استراتژي کسب و کار محسوب ميشود آنها سه هدف را براي چارچوب سازماني سيستم ارتباط با مشتري شناسايي کردهاند که عبارتست از:
– استفاده از ارتباطات با مشتريان موجود براي افزايش درآمد: اين کار فراهم کردن نگرش جامعي نسبت به مشتريان براي حداکثرسازي ارتباط آنها با سازمان از طريق فروش صورت ميگيرد.
– استفاده از اطلاعات يک پارچه شده براي خدمت برتر: چنين کاري، سازمان در هر زمان براي مشتري صرفه جويي ايجاد ميکند. اطلاعات خاص مشتري بايد براي تمام نقاط تماس با آنها در دسترس باشد.
– معرفي فرايندها و روشهاي سازگار مکرر: با ازدياد کانالهاي تماس با مشتري، کارکنان بيشتري در فروش درگير ميشوند به منظور برخورداري از موفقيت متوالي، سازمانها بايد داراي تعاملات سازگار، راحتي با مشتريان در هر نقطهي تماس باشند(کوت ليت،2001).
2-2-1-5 اهداف سيستم ارتباط با مشتري
از آنجا که مشتري نبض حيات سازمان ميباشد، هدف اصلي سيستم ارتباط با مشتري بر جذب و حفظ مشتريان بنا گرديده است. ايده اصلي سيستم ارتباط با مشتري کمک به سازمانها در جهت استفاده از تکنولوژي و منابع انساني، در به دست آوردن ديدي بهتر نسبت به رفتارهاي تجاري مشتري و ارزشي که هر مشتري براي سازمان ايجاد مينمايد، ميباشد. برخي از اهداف جامع سيستم ارتباط با مشتري عبارتنداز:
– مديريت و سازماندهي ارتباط ميان سازمان و مشتريان.
– جذب مشتريان جديد.
– حفظ مشتريان حقيقي و جلب رضايت آنها.
– کاهش هزينههاي فروش، توزيع و بازاريابي.
– بالابردن سطح فروش، افزايش سود و درآمد سازمان.
– برنري يافتن نسبت به ساير رقبا و جذب موقعيتهاي بازار.
– ارائهي محصولات جنبي به صورت موثرتر.
– کمک به پرسنل فروش جهت عقد سريع تر قراردادها.
– تسهيل فرايندهاي فروش و بازاريابي.
– پيش بيني وضعيت فروش، بازار و نيازهاي آتي مشتريان.
– افزايش راندمان کاري سازمان.
– کوتاهتر نمودن چرخه فروش(اطيابي،1386).
2-2-1-6 قابليتهاي سيستم ارتباط با مشتري
ديوهورست(1999) ميگويد تکنولوژي اطلاعات در راه هاي مختلفي ميتواند در سيستم ارتباط با مشتري را بهبود بخشد، اما اغلب به سازمانها کمک ميکند تا خدمات ارائه شده به مشتري را برطبق نيازها و خواستههاي او شخصي سازي ميکند. يانگ46 (2003) ميگويد وقتي سازمانها دادههاي زيادي در رابطه با مشتريان دارند، مي توانند بسيار راحتتر مشتريان خود را مديريت کنند. اين کار از طريق استفاده از انبار داده کاوي و ديگر تکنولوژي هاي اطلاعات به دست ميآيد. گرينبرگ47 (2003) به سيستم ارتباط با مشتري به عنوان يک فلسفه کسب وکار مينگرد که با استفاده از تکنولوژي حمايت ميشود و طراحي شدهاست که تعاملات انساني را بهبود بخشد. رينولد48(2002) ميگويد سيستم ارتباط با مشتري تنها استفاده از نرم افزار در اکو سيستم فناوري اطلاعات نيست، بلکه از طريق يکپارچگي با فناوري اطلاعات سازمان، کسب و کار را قادر ميسازد که اطلاعات مشتريان را بايکديگر به اشتراک بگذارند تا
– نياز مشتري را بشناسد.
– به مشتري چشم انداز کاملاً شخصي شده از کسب و کار را ارائه دهند.
– مشتريان با ارزش را شناسايي کنند.
– مشتريان پر خطر را شناسايي کنند.
– مراقبت از مشتري را به صورت موثر و استاندارد انجام دهند.
برطبق نظر رينولد49(2002) تکنولوژي سيستم ارتباط با مشتري به سازمان ها کمک ميکند تا نقاط تماس مشتريان را مديريت کنند و اين سازمان را قادر ميسازد تا به مشتري به سرعت پاسخ دهند. براي مثال يک سازمان ميتواند از ابزارهاي سيستم ارتباط با مشتري براي اطلاعات رساني در مورد محصولات جديد و يا خدمت براي مشتريان موجود استفاده کند و يا ميتواند بازاريابي يک به يک را اجرا کند. به اين صورت که با استفاده از پروفايل مشتري و تاريخچه خريد او، و پيشنهاداتي مناسب با سليقه او ارائه دهند. برطبق نظر رينولد برنامههاي ميتواند شامل موارد زير باشد:
– اتوماسيون مرکز تماس
– مديريت تبليغات50
– مديريت تماس51
– انبار داده52
– مديرت ايميل
– مديريت دانش
– اتوماسيون بازاريابي
– شخصي سازي53
– اتوماسيون فروش
توسعه تکنولوژي به سازمان اجازه دادهاست که از هر تماس مشتري بهترين استفاده بکنند. تکنولوژي جديد جمعآوري اطلاعات از دفاتر پسخوان54(حسابداري، مديريت خريد مواد، توزيع)را مدل ساخته است در مقايسه با تکنولوژي قبلي اطلاعات فروش و بازاريابي در دسترس بودند، مشتريان انتظار دارند که فوراً با کسي صحبت کنند که همه چيز را در رابطه با آنان ميداند. وب سايت يا تلفن ميتواند اطلاعات کاملي را براي پاسخگويي به نيازهاي مشتريان را در اخنيار بگذارند(ريچالد،2002).
2-2-1-7 طبقه بندي برنامه هاي کاربردي سيستم ارتباط با مشتري
راه ديگر بررسي مديريت مشتري، تمرکز بر ابزارهايي است که توسط برنامههاي کاربردي استفاده ميشوند گروه يشياسيبولد (2002) يک طبقه بندي سه گانه به صورت برنامههاي کاربردي سيستم ارتباط با مشتري، رو به مشتري، مماس با مشتري و برنامههاي هوشمند مشتري محور ارائه نمود.
– برنامههاي رو به مشتري
اين طبقه، کليه حوزههايي که مشتري با شرکت تعادل ميکند را در بر ميگيرد: مراکز تلفن و ميز اطلاعات، خودکار سازي نيروي فروش و خودکار سازي در محل. چنين برنامههايي جريان اطلاعات را خودکار ميکند يا از کارکنان در اين حوزه ها پشتيباني مينمايند.
– برنامههاي مماس با مشتري
دراين طبقه، مشتريان به طور مستقيم با برنامههاي کاربردي در تعامل هستند. از موارد مهم، ميتوان به سلف سرويس، مديريت تبليغات و برنامههاي عمومي تجارت الکترونيکي اشاره کرد.
– برنامههاي هوشمند مشتري محور
برخي از برنامههاي کاربردي که در صدد تحليل پردازش عملياتي و استفاده از نتايج اين تحليل براي بهبود برنامههاي کاربردي سيستم ارتباط با مشتري هستند در اين گروه جاي دارند. گزارشدهي و انبار داري داده کاوي از عناوين ابتدايي اين حوزه هستند.
– برنامههاي کاربردي شبکه سازي بر خط
شبکه سازي بر خط به روشهاي ايجاد امکان روابط شخصي با طيف گستردهاي از افراد در کسب و کار اطلاق ميشود. اين گروه شامل اتاق هاي گفتگو و بحث ميباشد.
در طول نسل هاي متمادي، سيستم ارتباط با مشتري به صورت دستي توسط شرکت ها اجرا ميباشد. با اين حال، از اواسط دهه 90، انواع گوناگون فناوري اطلاعات، سيستم ارتباط با مشتري را بهبود بخشيدهاند. فناوري سيستم ارتباط با مشتري واکنشي انقلابي به تغييرات محيطي کسب و کار ميباشد که از وسايل و ابزارهاي فناوري اطلاعات استفاده ميکند. واژه سيستم ارتباط با مشتري در اواسط سالهاي دههي 90، زماني سازمانها، براي سيستم ارتباط با مشتري شروع به استفاده از مرورگرهاي وب، اينترنت و ديگر نقاط تماس الکترونيکي(پست الکترونيکي،نقطه فروش، مراکز تلفن و فروش حضوري) کردند، به وجود آمد. سيستم ارتباط با مشتري گستره وسيعي از عناوين ابزارها و روشها از طراحي مناسب محصولات ديجيتالي و خدمات گرفته تا قيمت گذاري و برنامههاي ايجاد وفاداري را در بر ميگيرد(توربان،1386). استفاده از فناوريهاي سيستم ارتباط با مشتري ارائه خدمات به مشتري و نيز خدمات ارائه شده به شرکاء را بسيار موثرتر و کارآمدتر ميکند. از طريق فناوريهاي اينترنت، ميتوان به راحتي دادههاي که درباره مشتريان ايجاد ميشود را براي تحليل به برنامههاي کاربردي بازاريابي، فروش و خدمات مشتري دارد. سيستم ارتباط با مشتري شامل برنامههاي خطي است که به تفکيک بازار و شخصي سازي ميانجامد. توفيق اين تلاش را ميتوان به طور بلا درنگ سنجيده و اصلاح کرد که انتظارات مشتري را بالاتر ميبرد. در جهاني که با اينترنت ارتباط، سيستم ارتباط با مشتري نه تنها يک مزيت رقابتي است بلکه به يک ضرورت براي بقاء مبدل شده است. دامنه مديريت ارتباط مشتري ميتوان سه سطح را در مديريت ارتباط با مشتري مشخص کرد:
– خدمات پايه اي: اين دسته شامل حداقل خدمات لازم مانند واکنش پذيري وب سايت(براي مثال خدمات با چه سرعتي و چه وقتي ارائه ميشوند)، اثربخشي سايت و انجام سفارش مي باشد.
– خدمات مشتري محور: اين خدمات شامل سفارش گيري، پيکربندي و اختصاصي سازي و امنيت/ اطمينان است. اين موارد خدماتي هستند که مشتريان بيشترين اهميت را به آنها ميدهند.
– خدمات ارزش افزوده: شامل خدمات اضافهاي چون حراجها، آموزش و تحصيلات بر خط ميباشد(توربان،1386).
2-2-1-8 مديريت سيستم ارتباط با مشتري در بانکداري
سيستم ارتباط با مشتري، يکي از موضوعاتياست که در دهه 90 ميلادي همراه با توسعه فناوريهاي اطلاعات و ارتباطات به عنوان رويکردي مهم در کسب وکار و با هدف بازگشت به بازاريابي شخصي، تعريف و تکامل يافت. به طور کلي تغيير رفتار مشتريان در موسسات مالي و خدماتي به ويژه در بانکها به دليل ماهيت پولي فعاليتهاي آنها حساسيت بيشتري داشته و نيازمند برنامهريزي دقيق و به موقع توسط مديران شبکه بانکي و خدماتي است. يک مشتري دريافت مساوي حداقل يک دارايي است. امروزه بانکداري موظف است خود را در آينه وجود مشتري ببيند و سعي کند در محيط پر از رقابت خواستهها و تمايلات مشتريان خود را درک نمايد و کار ميکند که مشتري از بانکش رضايت کامل داشته باشد. در بازاريابي امروز هزينه از دست دادن يک مشتري برابر است با از دست دادن منابع مربوط به خدماتي که آن مشتري در طول عمر خود به آن نياز دارد و اين براي بانک يک زنگ خطر به شمار مي رود. علاوه براين،منافع خدماتي که مي توانست ناشي از مشتريان جديذي باشد که او معرفي مي کرد را نيز از دست خواهيم داد. بنابراين مشتري مداري رکن بسيار حساسي است که بايد به آن توجه شود. براي تحقق مشتري مداري بايد به چندنکته توجه نمود که مهمترين آنها پاسخگويي روشن و سريع به نيازهاي روز مشتري يعني تنوع خدمات و خدمات تازه، جديد و ابتکاري است. اگر امروز بحث دنياي الکترونيک مطرح ميشود، بانکهايي موفق هستند که ابزارها و زمينههاي لازم براي پاسخ دادن به نيازمشتري در زمينه بانکهاي الکترونيکي را فراهم کند. براي بانکها حفظ مشتري و ارتباط دائم با مشتري به شکلهاي مختلف ضروري است. اين ارتباط ميتواند از طريق رئيس شعبه و يا هريک از کارکنان شعبه صورت گيرد. بانکداري يکي از رقابتيترين فعاليتها در کشور است. همه بانکها سعي دارند از طريق تبليغات و ساير شيوههاي ارتباطي، مشتريان را به سوي خود جلب کنند. اولين نکته اساسي اين است که روشهاي رقابت با ساير بانک ها واقعگرا باشيد. اين حقيقت را بايد پذيرفت که ساير بانکها نيز در جامعه موسسات خوشنامي هستند که افرادي جذب را به خدمت گرفتهاند و اين کارکنان با صداقت بدرستي به مشتريان خود خدماتي را ارائه ميدهند. اگر چه در صنعت بانکداري رقابت وجود دارد، اما مسئولين و کارکنان بانک نسبت به هم رفتاري دوستانه دارند و اين سنت خوبي است که بايد حفظ شود. وقتي مشتري در يک شعبه با مانع روبه رو ميشود، سعي ميکند خواسته خود را در بانک ديگري تامين نمايد و با توجه به رقابت شديد در عرصه بانکداري، بانکي که

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید