ارتباط با مشتري مطالعه و آزمون نمود و به تعيين ارتباط بين ساختار اين متغيرها پرداخت. در نهايت به اين نتيجه دست يابيم که آيا اين متغيرها ميتوانند موجب ايجاد سيستم ارتباط با مشتري قوي شوند؟ باتوجه به توضيحات فوق نتايج حاصل از اين پژوهش ميتواند بسيار با اهميت باشد. نتايج حاصل از اين تحقيق ميتواند به مديران (صنعت بانکداري)در طراحي و ايجاد ساختاري مبتني بر CRM کارآمد در بانک ملت مورد استفاده قرار گيرد.
1-3-1 جنبه جديد بودن و نوآوري در تحقيق:
مطالعات زيادي در زمينه سيستم ارتباط با مشتري انجام شده که در بخش مرور ادبيات و سوابق به تعدادي از آنها اشاره شد، اما با توجه به بررسيهاي بعمل آماده در بين پايان نامه ها و مقالات انجام شده از طريق سايت هاي دانشگاه هاي کشور و سايت پايگاه اطلاعات علمي و همچنين سايتهاي معتبرIrandoc.com پايان نامه اي در مورد سيستم ارتباط با مشتري (مطالعه موردي بانک ملت ) که به بررسي همزمان 7 متغير تاثير گذار برCRM انجام نگرديده است که از نظر گستردگي با پژوهشهاي حاضر نيز متفاوت ميباشد. در اين تحقيق به ارتباط بين مولفههاي تاثيرگذار و سيستم ارتباط با مشتري پرداخته شدهاست و سيستم جامعي را معرفي مينمايد، که در نوع خود جديد بوده و تا بحال پژوهشي کامل و مشابه در اين خصوص صورت نگرفته است.

1-4 اهداف مشخص تحقيق
1-4-1 هدف اصلي:
– شناسايي عوامل موثر بر سيستم ارتباط مشتري دربانک ملت استان کرمانشاه.

1-4-2 اهداف فرعي:
– شناسايي سازه هاي تاثير گذار بر سيستم ارتباط مشتري.
– اندازه گيري هريک از سازه هاي تاثيرگذار بر سيستم ارتباط مشتري.
– رتبه بندي هريک از سازه هاي تاثيرگذار بر سيستم ارتباط مشتري.
– استخراج مدل مفهومي نسبت به سازه هاي تاثيرگذار بر سيستم ارتباط مشتري.
– بسط ونتيجه گيري از مدل مفهومي استخراج شده نسبت به سازه هاي تاثير گذار بر سيستم ارتباط مشتري.

1-4-3 هدف كاربردي:
– باتوجه به کشف روابط بين متغيرهاي پژوهش، مديران IT، بازاريابي و تبليغات بانک ملت ميتوانند جهت برنامه ريزي و راه اندازي سيستم ارتباط با مشتري کارآمد از نتايج آن استفاده نمايند.

1-5 فرضيه‏هاي پژوهش:
– روابط تجاري مشتري محور بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت و معناداري دارد.
– سازمان دهي بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت ومعناداري دارد.
– تکنولوژي بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت ومعناداري دارد.
– استراتژي CRM بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت و معناداري دارد .
– فن آوري اطلاعات بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت و معناداري دارد.
– مديريت دانش بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت ومعناداري دارد.
– کانال هاي ارتباطي بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت ومعناداري دارد.

1-6 قلمرو پژوهش:
1-6-1 قلمرو موضوعي: شناسايي عوامل موثر بر سيستم ارتباط مشتري.
1-6-2 قلمرو زماني: اين پژوهش در زمستان1391 و بهار 1392 جمع آوري و تنطيم شده است.
1-6-3 قلمروي مکاني: با توجه به موضوع اين پژوهش، جامعه ما، مشتريان شعب اصلي بانک ملت در سال 1392- 1391 ميباشد.

1-7 بيان متغيرهاي مورد بررسي در قالب يک مدل مفهومي:

متغيرهاي وابسته متغير مستقل
نمودار(1-1) مدل مفهومي بررسي عوامل موثر بر سيستم ارتباط با مشتري(منبع نگارنده:maroofi et.al,2012).

1-8 تعريف واژهها واصطلاحات فني و تخصصي:
1-8-1 تعاريف مفهومي
1-8-1-1 استراتژي سيستم ارتباط با مشتري :
قبل از آغاز کارهاي اجرايي CRM بازرسي شرايط فعلي ميبايد انجام گيرد، نظير مهارتهاي کاري با مشتريان، تصميمات غلط و شکستها، رقبا، طرفين، مشتريان و همچنين نيازهاي شرکت براي استقرار سيستم CRM تحليل و همچنين تعيين ميگردد. راهکار CRM پايه اي براي خلق و اجراي سيستم رابطه مشتري ايجاد کرده است، برهمين اساس اين عنصر در مدل در پشت مرزهاي سيستم ديده شده اماحذف نميگردد(روتا وديگران15،2008).

1-8-1-2 روابط تجاري محور :
وظيفه هر شرکت خدمات رساني سودده و موثر از هزينه کيفي براي مشتريان است. به منظور رسيدن به اهداف، بذل توجه بيشتر به چنين روشهاي خلق ارزش مرتبط با خدمات مشتري همانند توسعه خريد، توسعه وفاداري، گردآوري دادهها، تقسيمبندي مشتريان، سرويس دهي به مشتريان زماني که خود شرکت آن را انجام داده ضروري است. در اين مدل عنصر مشتري اصليترين و مهمترين عنصر است(روتا وديگران،2008).

1-8-1-3 کانال هاي ارتباطي متقابل:
منابع اطلاعاتي و پايه دادهها دراين مدل، آنها ثانويه هستنداما عملکرد تکنولوژيکي CRM را تضمين کرده و همچنين امکان تحليل دقيق اطلاعات وشکل گيري دادگان مشتري رافراهم ميآورد (الصمدي والنواس 16،2011).

1-8-1-4 فن آوري اطلاعات:
قابليت دسترسي سريع و آسان به اطلاعات انباشته شده: قابليت دسترسي به اطلاعات از مکانهاي دور به لحاظ جغرافيايي، بهينه سازي استفاده از زمان کار، کاهش تأثير منفي تغيير کارکنان؛ بوسيله سيستم CRM حفظ رابطه بين يک مشتري و اپراتور سرويس بوسيله هر کدام از رسانه هاي ارتباطي ممکن ميگردد. اين رسانهها ميتوانند پست، ايميل، تلفن همراه، اينترنت، ملاقاتهاي شخصي و غيره باشند. در مدل اين عناصر هم در روش بازاريابي اقتصادي و هم رابطه اي کاملاً اهميت دارند. مديريت رابطه با مشتري سريع و مؤثر دقيقاً به تکنولوژي انتخاب شده بستگي دارد(روتا وديگران،2008).

1-8-1-5 تکنولوژي:
تکنولوژيهاي جديد در اين زمينه ميتواند فرآيندها CRM را سرعت بخشيده و تسهيل نمايد، بنابراين با استفاده از آنها ميتوانيم خدمات بهتري به مشتريان عرضه کرده و نيازشان را به روش برآورده ساخته که داراي خدمات سريع جديد و معتبر در فرآيندهاي CRM خودمان باشيم(سين و ديگران17،2005).
1-8-1-6 مديريت دانش:
مديريت اطلاعات يک کليد مهم در CRM است بخاطر اينکه اطلاعات مشتري به سرعت در حال رشد بوده و بنابراين ما ميبايد دانش خود را براي شناخت نيازهاي مشتري و روش هاي برآورده ساختن نيازهاي آنها به حداکثر سرعت ممکن، به روز کرده و مديريت نمائيم(سين و ديگران،2005).
1-8-1-7 سازماندهي:
اين کار متشکل از سه بخش مهم است :
– تنظيم هدف CRM (و يا اهداف) (نظير افزايش کارآمدي).
– انتخاب يک سيستم (يا طرفين).
– انتخاب/ ايجاد برنامهها (طرح هاي نسبي فعاليت)، روشهاي مديريت رابطه مشتري.
همراه با آنها ما داراي فاکتورهايي هستيم که بر فرآيندهاي CRM اثرگذار ميباشند(دافت18،2004).

1-8-2 تعاريف عملياتي:
1-8-2-1 استراتژي سيستم ارتباط با مشتري:
سيستمي است که برنامه ها و خط مشي سازمان در جهت ارتباط با مشتريان بانک، آنان را ترغيب به استفاده از خدمات بانکي بدون نياز به مراجعه به بانک ميکند.
1-8-2-2 روابط تجاري محور:
ارتباطي ست ميان بانک و مشتريان که دراين ارتباط به انتظارات خواسته هاي مشتريان توجه دارد و با ارائه خدمات برتر، اعتماد مشتريان را بدست مي آورد که اين موجب ترغيب و وفاداري مشتري به CRM ميشود.
1-8-2-3 فنآوري اطلاعات:
اطلاعات به روز مورد نياز مشتريان به راحتي و باسرعت بالا در اختيار آنان قرار ميگيرد.
1-8-2-4 مديريت دانش:
آگاهي و سطح علم و معلومات مشتريان نسبت به CRM و به اطلاعاتي که CRM در اختيار مشتريان قرار مي دهد گفته ميشود.
1-8-2-5 سازماندهي:
مرتب کردن دادههاي ورودي به سيستم و تنظيم استراتژي بانک طبق اهداف آتي بانک(داده هاي خروجي).

1-8-2-6 تکنولوژي:
تکنولوژي عمدتاً رسانه هايي است که به واسطه آن ها ميتوان ميان بانک و مشتريان ارتباط برقرار کرد.
1-8-2-7 کانالهاي ارتباطي:
به مسيرهايي گفته ميشود که ارتباط ميان مشتريان و بانک ميسرميکند مانند تلفن،فکس، ايميل و … .

فصل دوم
ادبيات وپيشينه پژوهش

2- 1 مقدمه
در گذشته مشتريها از توليدكنندگان تحويل به موقع، كيفيت خوب وارزاني كالاو خدمات را انتظار داشتند. تجارت بيشتر رابطه محور بود و واسطه ها در زنجيره توزيع قدرتمند بودند. با توزيع در سطح گسترده محصولات، رقابت اصلي بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتري و تسهيل خريد مشتري بود نه حفظ و نگهداري رابطه با مشتريان موجود. اما امروزه، سازمانها در محيطي پويا و پيچيده كسب و كار ميكنند، رقابت بين سازمانها افزايش يافته، چرخه عمر محصولات كاسته شده و دوره عمر سازمانها سريعتر به مرحله افول خويش ميرسد. در موارد بسياري، توليدكنندگان كالاهايي با كيفيت مشابه توليد ميكنند و اين مشتري است كه تصميم خريد را ميگيرد(کاتلر،1381). مديريت ارتباط با مشتري19 يك راهبرد تجاري براي ايجاد ارزش دو سويه است كه تمام جوانب مشخصات مشتري را شناسايي ميكند، دانش مشتري را به وجود ميآورد، روابط را با مشتري شكل ميدهد و برداشت آنها را درباره محصولات يا خدمات سازمان ايجاد ميكند. مديريت ارتباط با مشتري، يک استراتژي جامع کسب و کار و بازاريابي است که فناوري، فرايند، وهمه فعاليتهاي کسب و کار در مورد مشتري را، يکپارچه ميکند(ني کامپ20،2001). با رشد سريع کسب و کارالکترونيکي و تکثير خدمات مبتني بر اينترنت، يک مفهوم جديد، به نام e-CRM، ظهور کرد. اين مفهوم، شامل همه فرايندهاي مورد نياز براي تسخير، ايجاد، و نگهداري ارتباط با مشتريان، از طريق فعاليتهاي کسب و کار الکترونيکي، ميباشد(کان ديش و همکاران21،2001). سيستم مديريت ارتباط با مشتري شبکهاي از ارتباطات ميان سازمان و مخاطبان آن را کنترل ميکند که هدف نهايي همهي اين مجموعه رسيدن به سطوح بالاتري از رضايت مشتري است. البته در کنار رضايت خريدار به برآوردن نيازهاي کارکنان و سهامداران و نيز اهداف سازماني نيز توجه ميشود . دستاورد مهمي که از داشتن خريداران رضايتمند به دست ميآيد، افزايش وفاداري آنها در باز ار سخت و رقابتي امروزه جهان است(خانلري، 1385 ).

2-2 مباني نظري
2-2-1 مديريت ارتباط با مشتري
مديريت ارتباط با مشتري معاني و مفاهيم مختلفي را به ذهن افراد مبادرت مي‌سازد. عليرغم اينکه مفهوم ارتباط با مشتري در ظاهر ساده و واضح به نظر مي‌رسد اما بر سر تعريف آن توافق کمي وجود دارد. به عنوان مثال زابلاليش، 40 تعريف متمايز از مديريت ارتباط با مشتري را در ادبيات مشخص نموده است (ايساکسون22، 2005). تامسون در سال 2002، مديريت ارتباط با مشتري را يک فرهنگ و فلسفه کاري مشتري محور بيان مي‌کند که بطور موثرتري فرآيندهاي سرويس‌دهي، فروش و بازاريابي را پشتيباني مي‌کند. مديريت ارتباط با مشتري، توانمندسازي شركت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتريان از طريق معرفي فرايندهاي قابل اطمينان خدمات، جمع‌آوري و پردازش اطلاعات شخصي است، و سعي دارد تا فرايندهاي متعدد خدمات به مشتري را در درون شركت يكپارچه سازد (رازل23، 2000). اگرچه مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يکي از مراحل بازاريابي مي‌توان ديد اما گسترش فعاليت‌ها و حوزه تحت پوشش آن در تمام مراحل بازاريابي ضروري است. شايد بتوان گفت جايگاه مديريت ارتباط با مشتري بين فعاليت‌هاي بازاريابي صرفاً دراولين گام‌هاي شروع کار است. به تدريج که جريان کارها فعال مي‌شود، مباحث مديريت ارتباط با مشتري درکليه مراحل کارخودنمايي مي‌کند (گوپالكرشنيام24، 2006). مديريت ارتباط با مشتري بسيار نزديک به مفهوم وفاداري مشتري است که به عنوان نتيجه و عکس‌العمل مشتري نسبت به سرويسي که از شما به عنوان صاحب

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید