آن اعتماد كرد، ارائه اطلاعات هنگام بروز مشكل، ارائه اطلاعات در مورد مشكلات كيفيت و انجام تعهدات(ان دوبيسي و همکاران78،2005).
2-2-5 مديريت دانش
بعد از مطرح شدن مفاهيم مهندسي مجدد و مديريت کيفيت جامع، مفهوم جديدي به نام مديريت دانش و به تبع آن سيستم مديريت دانش پا به عرصه وجود گذاشت(بن فيلد79،2009). مديريت دانش با نوآوريها و ابداعات در مهارتهاي مديريتي نقاط مشترک بسياري دارد. دراکر(1990) انديشمند برجسته مديريت معتقد است که کليد موفقيتهاي سازماني دانش است زيرا ارزش از طريق نوع آوري و توليد ايجاد ميشود و هر دو در گرو به کار گيري دانش است. انسان مجهز به دانش کليد تعيين کننده اثر بخشي در سازمانها به حساب ميآيد (دراکر، 1990). در دهه 1970 مديريت دانش مطرح شد و بعد از آن در دهه 1980 اهميت مديريت دانش سير صعودي به خود گرفت از اوايل دهه1990 تا اواسط 1990 شبکههاي بين المللي مديريت دانش پديد آمدند و در اواخر اين دهه مديريت دانش در زمره فعاليتهاي تجاري شرکتهاي بزرگ پديدار گرديدند(ويگ80،2009). دانش در دنياي امروز به عنوان مزيت رقابتي و يکي از عوامل توليد محسوب ميشود که بايد هدايت و مديريت گردد از سوي صاحب نظران و دانشمندان از دانش تعاريف گوناگوني شده است که عبارتند از: وندراسپک و اسپيچ کروت81 (1997) مديريت دانش را کنترل صريح بر دانش درون سازمان که هدف از آن رسيدن به اهداف سازمان است. پتراش82(1996) اعتقاد داشت که مديريت دانش اکتساب دانش درست براي افراد درست در زمان درست است که آنها را قادر ميکند بهترين تصميمها را اتخاذ کنند. فرانسيس بيکن، فيلسوف انگليسي در چهار قرن پيش گفت ” دانش قدرت است “(حسن زاده، 1386). ارنست پرز اعتقاد دارد که مديريت دانش عبارت است از گردآوري دانش، قابليتهاي عقلاني و تجربيات افراد يک سازمان و ايجاد و قابليت بازيابي براي آنها به عنوان يک سرمايه سازماني است( ابطحي و صلواتي، 1385).
2-2-6 سازماندهي
مديريت ارتباط با مشتري يک مفهوم و رويکرد در علم مديريت سيستم است که درآن مباحثي از قبيل مديريت فرايندها مديريت ابزارهاي تکنولوژيکي مربوط به مشتري و منابع اطلاعاتي مطرح است. بدين ترتيب سازمانها با داشتن احاطه کامل به نيازهاي مشتريان و ديد کامل آنها ميتوانند با کيفيت بهتري محصولات يا خدمات خود و مشتري را محکمترنمايند(سجادياني و همکاران،1386). استقراي اينگونه سيستمها در سازمانها نيازمند ايجاد بستري مناسب با توجه به شرايط حال سازمان است. سيستم ارتباط با مشتري راهبردي جامع و مشتمل بر فرايند تحصيل، نگهداري و مشاركت با مشتريان منتخب براي ايجاد ارزش عالي هم براي شركت و هم براي مشتريان است. مطابق اين ديدگاه هدف سازماندهي در سيستم ارتباط با مشتري بهبود بهرهوري و عملكرد بازاريابي است و اين بهرهوري از طريق افزايش كارايي و اثربخشي بازاريابي در براي كسب رضايت مشتريان و جلب اعتماد و وفاداري آنها حاصل ميشود و بالطبع سازمان نيز ميتواند به اهداف سودآوري خود برسد(کلانتري و طلوع،1389). همچنين لويي و سين83 بر طبق تحقيقات گذشته كه در مورد مديريت ارتباط با مشتري انجام گرفته است، عوامل مؤثر در پيادهسازي مديريت ارتباط با مشتري را در چهار مؤلفه زير دستهبندي كردهاند:
– تمركز بر مشتريان كليدي: جنبههاي اساسي اين مؤلفه شامل بازاريابي مشتري محور، ارزيابي ارزش طول عمر مشتريان و شخصي سازي ميباشد؛
– مؤلفه سازماندهي متناسب ساختار سازماني، كه تعهد منابع سازمان و مديريت منابع انساني عوامل كليدي براي موفقيت سازماندهي شركت در اجراي موفقيتآميز مديريت ارتباط با مشتري محسوب ميشود؛
– مؤلفه مديريت دانش: كه عوامل كليدي آن عبارت است از: يادگيري و توليد دانش، انتشار و به اشتراك گذاشتن دانش و بكارگيري دانش؛
– مؤلفه تكنولوژي: كه انتظار داشتن روابط يك به يك، تجزيه و تحليل ارزش هر مشتري و شخصيسازي انبوه از عوامل كليدي آن ميباشند ( لويي و سين،2005).
2-2-7 تکنولوژي
مدل پذيرش تکنولوژي84( Technology Acceptance Model )براي اولين بار توسط “ديويس” و همکارانش ( 1989 ) ارايه شده است ابعاد اساسي مدل مفيد بودن و سهولت استفاده بيان شده است(سليگمن85،2006). مدل تمام متغير هاي خارجي از قبيل ( متغيرهاي سازماني، فردي و …) از طريق مؤلّفه هاي فوق ( سهولت و مفيد بودن ) بر نيت فرد و در نتيجه بر رفتار وي در زمينه پذيرش تکنولوژي اطلاعات تأثير دارند (عبدي و همکاران، 1383 ). در اين پژوهش با در نظر گرفتن مدل TAMديويس تأثير سهم عوامل مهم سازماني از قبيل اجتماعي شدن، فرهنگ سازماني و خلّاقيت کارکنان بر پذيرش CRM بررسي ميشود .پيشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهاي جديد ارتباطي، سازمانها را با انبوهي از مشتريان متفاوت و مشتريان را نيز با گزينههاي انتخابي بسياري مواجه ساخته است که نتيجه آن افزايش قدرت تصميم گيري مشتريان و بي ثباتي بازار است . در اين ميان انديشمندان مديريت، نسخه حفظ مشتري و شيوههاي صحيح ارتباط با آنها را تحت عنوان مديريت ارتباط با مشتري(CRM) تجويز ميکنند که از جمله مزاياي آن ميتوان به افزايش رشد درآمد، کاهش هزينههاي فروش وتوزيع و حداقل سازي هزينه هاي پشتيباني ازآنان اشاره نمود (الهي، 1387 ). در حقيقت تکنولوژي مديريت ارتباط با مشتري، کلّيه فرآيندها و فناوريهايي است که سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به کار ميگيرد. مديريت ارتباط با مشتري مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خد مات و توسعه آن استفاده کنند و سود آوري روابط مستمر را افزايش دهند. از سوي ديگر کشورهاي جهان سوم براي پر کردن خلأ تکنولوژيکي خود به تکنولوژيهاي جديد چشم اميد دوختهاند. يک موضوع مهم که کمتر مورد توجه قرار ميگيرد، نحوه پذيرش تکنولوژ ي و عواملي که بر اين پذيرش اثرميگذارند، ميباشد ( موحدي،1382).
2-2-8 کانالهاي ارتباطي
ابزارهاي سيستم ارتباط با مشتري مشتريان را قادر ميسازد که از طريق وب سايت سازمان، در هر زمان و هرکجا به خودشان ياري ميرسانند. مشتريان ميتوانند اطلاعاتي را درباره محصولات، اطلاعات به روز صورت حساب، مرور حساب و چکهايشان جمع آوري کنند و سپس در صورت نياز با فقط يک کليک به سرعت کمک هايي از طرف مسئول مرکز تماس دريافت کنند. اين قابليت به کسب وکار اجازه ميدهد که خدماترساني به مشتري را با کاهش هزينههاي و افزايش بهرهوري بهبود بخشد(ريچالد،2002). هر ارتباط بين مشتري و بانک يک شاخص براي بانک محسوب ميشود به شرطي که بتواند نياز مشتري را ه خوبي درک کند و بتواند روابط خود را با مشتري عميقتر کند بسياري موضوعات در ارائه خدمات الکترونيکي خود از طريق کانالهاي مختلف ضعف و نارسايي دارند و ارائه ضعيف خدمات از يک کانال ارتباطي بر کليه کانالهاي ارتباطي بانک جهت خدمات رساني تاثيرگذار است و حتي خدمترساني ضعيف کانالهاي ارتباطي بر وجهه کارکنان و قسمت پيشخوان بانک هم تاثيرگذار است. بانک موظف است يک کانال ارتباطي با امنيت و مطمئن را جهت ارتباطات مالي مشتري در اختيار او قرار دهد. همچنين بانک بايستي توان تشخيص اين نکته را داشته باشد که کانالهاي ارتباطي را در صورت درخواست مشتري به آنها معرفي نمايد و آن کانالهاي ارتباطي که بيشتر با اين مشتري نوع همخواني دارد به او معرفي نمايد. يک بانک بايستي تمامي کانالهاي رابرتمامي کانال هاي ارتباطي خود (SOP) تلفيق کند يا يک ديدگاه مشتري محور و يک فرايند عملياتي استاندارد حاکم سازد و هرچه اين فرايندهاي استاندارد به سوي الکترونيک بودن خدمات متمايل شود با نياز و درخواست مشتريان حال حاضر بانکها تطابق بيشتري خواهد داشت که ما اين خدمات الکترونيکي را ميتوانيم در گروههاي زير مرکز تلفن، وب سايت، کيوسک تلفن، موبايل و دستگاههاي خودپرداز که دراين ميان وب سايت و موبايل بانکينگ تقاضاي بيشتري خواهند داشت(نوکس وهمکاران86،2003). کانالهاي ارتباطي در مديريت بانکداري الکترونيکي بايد بر حسب نوع خدمات و انتظاراتي که از سرويسهاي جديد ميرود از مناسبترين ابزار ارتباطي بهره برد. مهمترين ويژگي و نکته اي که در گزينش اين ابزار بايد بدان توجه نمود، توجه به اصل اوليه بانکداري الکترونيکي يعني جايگاه مشتري مداري در استفاده از سيستم بانکداري الکترونيکي است. زيرا با توجه به گستردهي جهاني رقابتهاي تجاري با موسسهاي در جذب مشتري موفق خواهد بود که بهترين و بيشترين سرويسها را به مشتريان خود ارائه دهد. بنابراين ميتوان توجه به نقش مشتري در توسعه فعاليتهاي اقتصادي را اصل قرار داد و برنامههاي بانکداري الکترونيکي را با توجه به اين اصل پيريزي کرد. اين ابزار شامل استفاده از شبکههاي جهاني اينترنت با پهناي باند مناسب، تامين خطوط ارتباطي پر سرعت و مطمئن و ايجاد بستر سيستم هاي ماهواره، خطوط فيبر نوري و شبکههاي مثل اينترانت شبکه ي گسترده تلفن همراه و تلفن ثابت و…. مي باشد(مظاهري و همکاران، 1389).
2 -3 پيشينه پژوهش
عليرغم جستجو و پيگيريهاي مداوم درکتابخانههاي دانشکدههاي مختلف و نيز در مرکز اطلاعات و مدارک علمي ايران(وابسته به وزارت علوم و تحقيقات و فنآوري) دراين موضوع بخصوص و با اين مدل استفاده شده دراين پژوهش، تحقيقي در داخل کشور و در بانکهاي دولتي و خصوصي مشاهده نشد. اما در موضوعهاي مشابه تحقيقاتي انجام شده که در ذيل به آنها اشاره شده ميشود.

2-3-1 پيشينه داخلي
– صلواتي در سال 1383 پژوهشي با عنوان”بررسي متغير هاي مؤثّر بر پذيرش تکنولوژي بانکداري الکترونيکي در بانک ملّي ايران ” در دانشگاه مازندران انجام دادند. اين تحقيق مبتني بر مدل پذيرش تکنولوژي(TAM) مي باشد که در آن به عواملي از قبيل هنجارهاي ذهني، درك آسان بودن، درك مفيد بودن، قصد استفاده، ارتباط شغلي، اختياري بودن و استفاده واقعي از سيستم، توجه ميشود. نتايج اين تحقيق نشان ميدهد که تمامي عوامل فوق به غير از اختياري بودن در استفاده از سيستم مؤثّر ميباشند .
– جوادين و يزداني در سال 1384 پژوهشي با عنوان” بررسي عوامل مؤثّر بر قصد استفاده مشتريان از خدمات بانکداري اينترنتي ” را در شعب بانک سامان شهر تهران انجام دادند . اين پژوهش با هدف شناسايي عوامل مؤثر بر” قصد ” استفاده مشتريان از خدمات بانکداري اينترنتي و با استفاده از مدل پذيرش تکنولوژي “ديويس” انجام گرفته است. يافتههاي اين تحقيق نشان دادهاست که مدل پذيرش تکنولوژي مدل مناسبي براي شرح رفتار استفاده از خدمات بانکداري اينترنتي است و در واقع ادراکات فرد در مورد سهولت استفاده از خدمات بانکداري اينترنتي و مفيد بودن اين خدمات و نيز”خود اثربخشي” فرد در استفاده از رايانه با قصد استفاده از اين خدمات رابطه مستقيم دارد.
– رحمتي تحقيقي با عنوان ” طرّاحي مدلي براي تبيين عوامل تعيين کننده سرعت پذيرش بانکداري اينترنتي ” در سال 1388 در دانشگاه آزاد واحد رشت انجام داده است . هدف از اين تحقيق شناسايي عواملي است که بر سرعت پذيرش بانکداري اينترنتي مؤثّر هستند . اين تحقيق از طريق يک مدل علّي سعي در تبيين تعيين کنندههاي سرعت پذيرش بانکداري اينترنتي دارد . نتايج تجزيه تحليل دادهها نشان ميدهد که ويژگيهاي نو آوري و ويژگيهاي فردي به طور مستقيم بر سرعت پذيرش بانکداري اينترنتي مؤثّر بوده و شرايط تسهيلي بازار به طور غير مستقيم و به واسطه ويژگي هاي نوآوري و ويژگيهاي فردي و سرعت پذيرش بانکداري اينترنتي تأثير ميگذارد .
– شهرکي(1389) در پژوهشي با عنوان “بررسي سيستم ارتباط با مشتري در نظام بانکي ايران” به بررسي مديريت ارتباط با مشتريان در بانک پرداخته و به اين نتيجه رسيده که سودمندترين و مناسبترين

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید