ميتواند رضايت مشتري را تامين کند، موفقتر خواهد بود.

2-2-1-9 جايگاه سيستم ارتباط با مشتري در نظام بانکداري ايران
به هرحال با وجود آنکه توانايي تحليلي و منبع دانش يکپارچه زير ساختار مطلوبي را براي پروسه مديريت مشتري به صورت موثر وکارآمد فراهم ميکنند، اما آنها لزوماً به معناي ابزاري براي به وجود آوردن يک راهبرد سيستم ارتباط با مشتري ارزش ساز نيستند. توانايي عملياتي يک پارچه ميتواند وسيله اي باشد که ابتکارات سيستم ارتباط با مشتري از توانايي تحليلي و منبع دانش داخلي مشتق ميشوند را در نقطه تماس مشتري ارائه نمايد برعکس، تواناييهاي عملياتي يکپارچه که امکان به دست آوردن دادههاي صحيح را با روش صحيح و در زمان صحيح را ميسر ميسازند ميتواند کانال سيستماتيکي باشد(سو کيم و همکاران55،2008). سيستم ارتباط با مشتري را ميتوان به عنوان يک استراتژي لحاظ کرد که به منظور کسب آگاهي بيشتر در مورد نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان براي ارتباط بيشتر و قويتر با آنان استفاده ميشود. دو تکنيک سيستم ارتباط با مشتري، تکنولوژيهاي بسياري قابل تعريف و استفاده است، اما داشتن تصوير صرفاً تکنولوژيک در سيستم ارتباط با مشتري کاملاً نادرست است. لذا براي درک بهتر از سيستم ارتباط با مشتري، بايد آن را فرايندي دانست که براي جمع آوري اطلاعات مختلف از مشتريان، بخش فروش، اثربخشي فعاليتهاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتريان و نيز تمايلات بازار مورد استفاده قرار ميگيرد. همانطور که ميدانيم، موسسات مالي و بانکها هستند که در ارتباط مستقيم با مشتريان، اقدام به ارائه خدمات خود ميکنند، لذا در بازار رقابتي امروز ناگزير از جمع آوري اطلاعات رفتاري مشتريان و واکنش ها و رفتارهاي آن ها(حتي مشتريان راضي و وفادار) براي اتخاذ استراتژي هاي متفاوت از طرف رقبا هستند زيرا در نهايت به قول پيتر دراکر در کتاب” چالش هاي مديريت در قرن بيست ويکم” در بزرگراه تغيير اگر توقف کنيم، ديگران از روي ما رد خواهند شد” مثال بارز اين امر تغيير نرخ هاي سودهاي بانک ها از طرف برخي موسسات مالي و بانم ها در خصوص سپرده هاي سرمايه گذاري کوتاه مدت و اقدام تبعي ساير بانک ها به منظور جلوگيري از کاهش منابع خود به لحاظ جذب مشتريان توسط رقباست. با ظهور بانک هاي خصوصي، شرايط رقابتي فزاينده و شرايط اقتصادي نوين، توسعه ب ارتباطات قوي تر با مشتريان از اهميت بيشتري برخوردار شده است. در حقيقت سيستم ارتباط با مشتري کليه فرايندها و فناوري هايي است که سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به کار مي گيرد؛ به عبارتي نگرش مشتري به عنوان شريک بانکداري شش رکن و پايه اساسي مي باشد:
– اصل سخاوت
– اصل اعتماد
– اصل آرزو
– اصل حقيقت
– اصل تعادل
– اصل متانت(عزيزيان،1389).
2-2-2 استراتژي سيستم ارتباط با مشتري
منظور از اين مرحله جمع آوري دادههاي صحيح و ارسال آنها به مکان صحيح است. سيستم ارتباط با مشتري نيازمند خلق نوعي عرضهي خون اطلاعات است که در سراسر بانک جريان يافته و سيستم عملياتي و تحليلي را يکپارچه کند. براي نيل به اهداف سيستم ارتباط با مشتري و کسب مزيت رقابتي بايد برنامهي کسب و کاري براي منبع يابي حفظ و تنفيذ دارايي اطلاعات مشتريان طراحي شود به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتريان در سازمان بايد بخشي از استراتژي منطقي سازماني باشد که در تعيين موارد زير به کار ميرود:
– مشتريان بايد از کدام مسيرها استفاده کنند؟
– به مشتريان بايد چه خدمات جديدي ارائه شود؟
– آيا بانک بايد به افزايش رضايت مشتري تاکيد کند؟
– کدام حوزه از زنجيرهي ارزش براي کسب مزيت رقابتي فرصت است؟
دراين مرحله انجام اقدامات زير ضرورياست:
– ايجاد استراتژي اطلاعاتي مناسب سيستم ارتباط با مشتري که ميتواند پايهي هرگونه برنامه ريزي سيستم ارتباط با مشتري شود.
– شناسايي و تقويت نقاط ضعيف در زنجيرهي ارزش سيستم ارتباط با مشتري بانک(پهوند،1389). گرينبرگ56، سيستم ارتباط با مشتري را يک استراتژي کسب و کار جهت انتخاب و مديريت مشتريان براي بهينه کردن ارزش طولاني مدت ميداند. چنين رابطهاي نيازمند فلسفه مشتري محور و فرهنگي براي پشتيباني فرايندهاي بازاريابي، فروش و خدمات از طريق تمامي کانالهاي مستقيم و غير مستقيم است. برنامههاي کاربردي سيستم ارتباط با مشتري ميتواند سيستم ارتباط با مشتري را تسهيل سازد.
2-2-3 روابط تجاري مشتري محور57
در تحقيقات معروفي و همکاران عوامل موثر در روابط تجاري مشتري محور را به شرح ذيل معرفي مينمايند:
– اعتماد مشتري
– کيفيت خدمات
– محيط مساعد(ارتباط نزديک و دوستانه)
– ارزيابي انتظارات مشتري(معروفي همکاران،2013).
اعتماد مشتري:
اعتماد به عمق و اطمينان احساسات براي پذيرش آسيب پذيري براساس شواهد غير قاطع برميگردد(شو _ها چين و همکاران58،2012). ساختار اعتماد يک فرايند از عکس العملهاي بلندمدت ميان گروههاي درگير است اين شامل سه مرحله ميباشد: شروع اعتماد، انفاق اعتماد59 و انحلال اعتماد(يائوبين و همکاران60،2011). در واقع اعتماد به عنوان عنصري مهم بر رفتار مصرف كننده تاثير ميگذارد و موفقيت پذيرش تكنولوژيهاي جديد را تعيين ميكند( چونگ وهمکاران61،2010). تجارت الکترونيک يک محيط کم تنوع و قابل کنترل است که درآن خدمات آنلاين(معاملات بدون تماس فيزيکي چهره به چهره )و تبادل هم زمان پول و خدمات است. بنابراين، بدون کاهش پيچيدگي اجتماعي و خطر ناشي از ناکاميهاي رفتارهاي نامطلوب فروشندگان الکترونيکي، فقط معاملات کوتاهمدت ميان خريدار و فروشندهي الکترونيکي امکان پذيراست. درنتيجه نارضايتي خريدار از معامله به علت فقدان اعتماد از فروشندگان موجب قطع روابط با مشتريان درازمدت ميشود. براين اساس، اعتماد يک نقش مهم در تعيين تصميمات خريد مشتري و درتخمين رضايتمشتري با فروشگاههاي آنلاين است(اينگ لونگ يو62،2012).
کيفيت خدمات :
امروزه شرکتها براي خدمات اينترنتي خود تلاش ميکنند، و تحويل خدمات را از چهره به چهره به تکنولوژي که تعاملات کمتري بين کارکنان و مشتريان است تغيير ميدهند. درنتيجه حجم کيفيت خدمات چهره به چهره(قابل لمس بودن، قابل اطمينان) کمترميشود(دينگ و ورما63،2007). طبق نتايج تحقيقات پاراسورمن و همکاران64، تلاش براي توسعه و سازگاري و يا توسعه مهارت خدمات چهره به چهره براي اندازه گيري يا ارزيابي کيفيت خدمات، منجر به کاهش اطمينان، همگرايي اعتبار، کاهش شايستگي يامنفعت ميشود(پاراسورمن و همکاران ،2005). اندازهگيري و رشد خدمات اينترنتي نيازمند توسعه مهارتهاي خاص به خود است( پولارد65،2003). خدمات اينترنتي، نوعي از محيط بازار است که مشتريان را بيشتر و بيشتر به جستجوي و دسترسي به يک شرکت ترغيب ميکند و مشتري را در اينترنت حمايت ميکند. فراهم کردن خدمات محيطي مثل حمايت مشتري که موجب ترغيب مشتري به خريد ميشود، موجب شدهاست تعداد زيادي از فراهم کنندگان خدمات از راههاي الکترونيک براي توزيع خدمات يا محصولات مهم خوداستفاده کنند(راي66،2002: 56). خدمات الکترونيک، ارتباط الکترونيک و به دست آوردن اطلاعات وفرايند معامله و تغيير دادهها را بين زمان و مکان ممکن ميسازد(فدرمن و پائلو67،2002). با رشد سريع و تکثير خدمات به نظر ميرسد، ضرورت دانستن فاکتورهاي موثر بر تعهد و تکرار رفتارهاي خريدبه سمت الکترونيک مهم است. کيفيت خدمات ادراک شده به عنوان يک ارزيابي مشتري از برتري کلي يا اهميت يک خدمت تعريف ميشود. شرکتهاي در حال توسعه، کانالهاي خدماتي خود را به سمت آنلاين شدن و مشتريان را از تک کانال به مشتريان چندکانالي تغيير ميدهند. بيش از رفتن به سوي يک شرکت آنلاين، يک مشتري از کيفيت خدمات کانال آفلاين68 استفاده ميکردهاست که در نتيجه موجب عقيدهي مطلوبي (رضايتمندي)شدهاست. که اين گرايش موجب به گرايش توسعه ودرک مطلوب از کيفيت خدمات در کانال آنلاين شرکت و بالعکس شدهاست. شواهد تجربي همچنين آشکار ميکند که تاثير مثبت از درک در مورد کانال آفلاين شرکت براي توسعهي کانال آنلاين شرکت است(شايگينگ69 و همکاران،2011).
محيط مساعد:
محيط دوستانه در گرو ارزش و ارتباط متقابل، توجه به نيازها، رضايتمندي است: در نوشتههاي يان يي بحث شدهاست که رضايت مشتري نتيجهي درک مشتري از ارزش ادراک شدهاست. ارزش ادراک شده به عنوان يک سازه که هرگونه سود_رضايت مختلف در مسير مشابه را که براي تفاوتهاي بين انتظارات و کاربرد ادراکشده انجام ميدهد را لحاظ ميکند. به هرحال رضايت به طور ابتدايي يک پاسخ موثر ارزيابي کنندهاست(يان يي،2010). در تحقيقات نشان ميدهد ماس و گرف70، زماني ارزش مشتري بالاترين همبستگي مثبت را با وفاداري مشتري دارد که تمام توانايي بانکها براي کسب رضايت مشتريان از طريق تامين نياز و خواستههاي آنان با توجه به زمان، تلاش و پولي که آنها صرف مي کنند، انجام ميشود(ماس وگرف،2008). ارزش مشتري يک عامل تعيين کنندهي مهم وفاداري مشترياست(چاو71،2009).
ارزيابي انتظارات مشتري:
کيفيت ادراک شده به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد عالي بودن يک ماهيت يا برتري تعريف ميشود و با کيفيت عيني که شامل يک جنبهي عيني يا ساختاري از يک چيز يا اتفاق است فرق دارد(هانگ و همکاران72،2002). کيفيت ادراک شده، شکلي از يک نگرش است که مرتبط با رضايت و نتايج مقايسه بين انتظارات و ادراکات از عملکرد ميباشد. بايستي توجه کرد ادراکات با انتظارات در ارتباط است. همچنين با توجه به ماهيت پوياي انتظارات، ارزيابي مشتري از خدمت در طول زمان دچار تغيير شده و يا از فرد يا فرهنگي نسبت به فرد يا فرهنگ ديگر تغيير مييابد(بودورسون و همکاران73،2002). مديريت ارتباط با مشتري با انتخاب مشتريان مناسب براي يک شرکت ميتواند موثر باشد. شرکتها غالباً احساسي همانند مشتريانشان دارند، اما فقط برخي از رسانههاي سيستماتيک از تحريک مشتري و توسعه وفاداري استفاده ميکنند. دادههاي گردآوري شده راجع به مشتريان بعداً به اطلاعات تبديل شده و تعيين کننده سوددهي براي يک شرکت ميشود. البته فعاليت شرکت ميتواند بر پايه چنين اطلاعاتي باشد فقط زمانيکه دادهها پردازش شده و بر پايه آنها تصميمات براي جذب يا حفظ مشتريان گرفته ميشود. البته، دارا بودن رسانههاي ويژه، به صورتي که امکان اجراي فعاليتهاي ذکر شده وجود داشته و ساده سازه هر تصميم گيري را به دنبال داشته باشد، ضرورت مينمايد(الصمدي والنواس ،2011).
2-2-4 فن آوري اطلاعات
فن آوري اطلاعات عمدتاً رسانههايي است که به واسطه آنها ميتوانيم با هم ارتباط برقرار کنيم. به دليل وجود طيف گستردهاي از شکلهاي ترکيبي تکنولوژيهاي اطلاعاتي و رسوخ آنها به همه جوانب زندگي اجتماعي، ايجاد سنخشناسيهايي از قبيل رسانههاي گرم74 و رسانههاي سرد75(مکرلوهان،1964).ژان فرانسواليوتار(1979)، فيلسوف فرانسوي، درکتاب خود با عنوان “موقعيت پست مدرن” آثار تکنولوژي اطلاعات را بر علم و کنترل آن را توصيف ميکند. تکنولوژي اطلاعات که در ذخيره و مديريت دانش به کار ميرود، نه تنها درک سلسله مراتبي از دانش را برهم ميزند، بلکه به طور بالقوه کنترل انحصاري دانش توسط يک گروه اجتماعي را نيز تضعيف ميکند(واتيمو،1989). فن آوري اطلاعات و ارتباطات به عنوان فرايند مبادله و تسهيم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمي يا غير رسمي بين طرفين يك رابطه تعريف شده است(سن و همکاران76،2002). آندرسون نيز معتقد است امروزه در مفهوم جديد، ارتباطات بعنوان گفتگوي متعامل بين شركت و مشتري انش است كه در مراحل قبل از خريد، حين خريد، مصرف وبعد از خريد رخ ميدهد(آندرسون و همکاران77،1990) ارتباطات در بازاريابي رابطه مند ابزاري براي ارائه اطلاعات ميباشد، اطلاعاتي كه بتوان به

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید