* عدم امکانات مناسب فيزيکي در بعضي از نمايندگي ها براي داشتن شرايط محيطي بهتر جهت پاسخ گويي به سوالات که اين امر دقت و تمرکز پاسخ دهندگان را براي پاسخ گويي به سوالات، کاهش مي داد.
تعريف عملياتي متغيرهاي تحقيق
1- موارد محسوس: امکانات فيزيکي، تجهيزات، کارکنان و موارد ارتباطي، شامل وضعيت ظاهري محل ارائه خدمت، ظاهرکارکنان، امکانات فيريکي که در اختيار مشتري قرار مي‌گيرد و اطلاعات مورد نياز مشتري (حيدر زاده و حاجيها، 1387).
2- قابليت اعتماد: توانايي تعميرگاه براي ارايه دقيق و مطمئن خدمات، شامل تشخيص صحيح مشکل، انجام به موقع کار، علاقه توام کارکنان براي رفع مشکل، عمل به تمام تعهدات، ارائه گزارش بدون خطا.
3- پاسخگويي: تمايل کارکنان براي کمک به مشتريان و ارايه سريع خدمات، شامل اعلام دقيق زمان ارائه خدمت، ارائه خدمات فوري، کمک به مشتريان، تخصيص فرصت مناسب براي مشتري.
4- اطمينان: دانش و ادب کارکنان و توانايي آنها براي ايجاد اطمينان در مشتريان، شامل رفتار مناسب کارکنان، داشتن اگاهي و اطلاعات کافي جهت ارائه به مشتريان و دادن اعتماد به نفس به مشتريان.
5- همدلي: دلسوزي و توجه خاص نسبت به مشتريان، شامل توجه ويژه به تک تک مشتريان، ساعات کار مناسب براي مشتريان، توجه خصوصي به مشتريان، درک نيازهاي ويژه مشتريان( همان منبع).
6- انتظارات مشتري: همان ارايه خدمت بصورت مطلوب و ايده‌آل است که بيانگر سطحي از خدمت است که مشتري اميد دريافت آن را دارد(سيد جوادين و کيماسي، 1389).
7- ادراکات مشتري: بيانگر تفسير مشتري از کيفيت خدماتي است که دريافت داشته است( همان منبع).
8- شکايت مشتري: بيان نارضايتي از محصول يا خدمات توسط مشتري، چه به صورت شفاهي يا کتبي را شکايت مشتري مي نامند(کاوسي و سقايي، 1388).
9- وفاداري مشتري: بيانگر احساس يا نگرشي است که سبب مي شود مشتري به مراجعه به سازمان يا شرکت ارايه دهنده کالا يا خدمت براي خريد يا استفاده مجدد، ترغيب گردد(همان منبع).

مقدمه
بدون شك رضايت مشتري يكي از موضوعات بسيار مهم و حياتي در دهه اخير است كه جنبه راهبردي نيز دارد. اكنون كه در اقتصاد جهاني، مشتريان بقاي سازمان را رقم مي زنند، ديگر نمي توان نسبت به نيازها، خواسته ها و انتظارات و سلايق مشتريان، بي تفاوت بود.
لذا در جهاني که فاصله ها در حال کاهش، ارتباطات سريع تر و بهتر، بازارها به هم وابسته تر و مهمتر آنکه محصولات به هم شبيه تر مي شوند، انتخاب مشتري مشکل تر شده و آنچه بيشتر بر اين انتخاب تأثير مي گذارد، چيزي فراتر از خصوصيات ظاهري محصول مي باشد. شرکتها براي ايجاد تمايز بين محصول خود از رقبا، از روشهاي گوناگوني استفاده مي کنند؛ که يکي از اين روشها توجه ويژه به رضايت مشتري از فرآيند خدمات پس از فروش براي محصول مي باشد.
به منظور درک مفاهيم مرتبط با رضايت مشتريان از خدمات پس از فروش، در اين فصل که شامل دو قسمت مي باشد به اين مهم به شرح ذيل پرداخته شده است:
قسمت اول اين فصل به ادبيات تحقيق يا پيشينه نظري مي‌پردازد و پيرامون خدمات پس از فروش، کيفيت خدمات، رضايت مشتري و اندازه‌گيري سطح آنها با اشاره به مدلهاي مختلف ارايه شده براي هر يک از آنها بحث مي نمايد. قسمت دوم به بررسي تحقيقات انجام شده در اين زمينه در داخل کشور مي پردازد.

پيشينه نظري
اين قسمت با بيان جايگاه خدمات پس از فروش در بازاريابي، تعريف آن آغاز مي شود. سپس کيفيت خدمات و مدلهاي سنجش آن مطرح خواهد شد و سرانجام اين بخش با تعريف رضايت مشتري و طرح مدلهايي که در رابطه با سنجش آن در مراجع ارايه شده اند، به پايان مي رسد.
تاريخچه بازاريابي
پيدايش و رشد بازاريابي ناشي از علل مختلفي بوده است که در زير به تعدادي از آنها اشاره مي‌شود:
افزايش توليدات: پس از انقلاب صنعتي و ماشيني شدن توليدات و افزايش بهره‌وري حجم توليد موجب افزايش عرضه نسبت به تقاضا در بازارهاي محلي گرديد.
پراکندگي جغرافيايي صنايع وبازارهاي مصرف: عدم توازن عرضه و تقاضا در يک بازار، ضرورت انتقال توليدات را ايجاب مي نمايد. از اين رو آشنا شدن با بازارهاي ديگر يا محصولات و فرآورده هاي خودي ضرورت مي يابد.
وجود رقابت: يکي از مشخصه هاي بازارهاي سيستم اقتصاد آزاد، آزادي در انتخاب حرفه مي‌باشد. که گاهي موجب عدم تعادل در بازار و فشار رقابت خواهد شد. در اين شرايط موسسه‌اي موفق است که بازار را کاملا شناخته و با رقباي خود در صنعت و نحوه فعاليت آنها آشنا شود(فروزنده، 1385).
البته توسعه و افزايش اعتبار بازاريابي با تکامل و توسعه سيستم اقتصادي همگام بوده است. با گذر جامعه از يک سيستم اقتصادي معيشتي (يا سيستم اقتصاد کشاورزي که صرفا مبتني بر بهره برداري از زمين، آب، هوا بوده است) به سمت اقتصاد صنعتي، تقسيم کار و توليدات اضافي براي مبادله مهيا گشت؛ وجود انبارها بدليل گستردگي حجم توليدات و پراکندگي بازارها، واسطه هايي را براي حمل و نگهداري و تسهيل در امر مبادله ايجاب نمود. با پيشرفت فناوري سازمانها و بهبود جريان پول، بازاريابي پيشرفت غيرقابل تصوري يافت و به يک ضرورت اقتصادي بدل گشت. فرايند بازاريابي در آغاز بسيار ساده بود. زيرا تأکيد آن بر کالاهاي اساسي بوده و عرضه اين کالاها نيز محدود بوده است. از اين رو به موضوع بازاريابي توجه اندکي مبذول مي شده و مبادلات معمولاً در سطح محلي صورت مي گرفت. ولي مبادله از سطح محلي فراتر رفت و به مبادلات بين المللي که نقشي در توسعه اقتصادي کشورها داشتند گسترش يافت(همان منبع).
حدود 1500 سال قبل از ميلاد مسيح “فنيقيه” که از نظر جغرافيايي در محدوده تقريبي لبنان امروزي قرار داشت به نخستين بازار بين المللي براي تجارت جهان مبدل شد. در اين مرحله، اهميت ميانجي و يا واسطه که تسهيل کننده رابطه بين توليد کننده و مصرف کننده است، روشن گرديد. بازاريابي مدرن با انقلاب صنعتي يعني همزمان با رشد شهرنشيني و کارخانه اي شدن توليدات و به وجود آمدن رقابت در فروش، متولد شد. تحت اين شرايط نيز ترويج فروش احساس گرديد. بايد توجه داشت که بازاريابي تا سال 1950 استفاده گسترده اي نداشت و وظايف مختلف بازاريابي در سازمانها توسط واحدي مشخص در سازمان انجام نمي شد(همان منبع).
تعريف بازاريابي
تعريف هاي گوناگوني براي بازاريابي شده است، مانند گروهي از فعاليتهاي تجاري وابسته، پديده اي بازرگاني، فرايندي اقتصادي، فرايند مبادله يا انتقال مالکيت محصولات، فرايند تعديل عرضه و تقاضا و بسياري تعاريف ديگر که بيان کننده گوشه اي از فعاليتهاي بازاريابي است؛ و بطور کامل منطبق بر گرايش بازاريابي جديد نيستند.
به نظر پيرولويد و مکارتي، بازاريابي عبارت است از:” عملکرد فعاليتهايي که به دنبال تحقق اهداف سازماني از طريق پيش بيني نيازهاي مشتري و جهت دهي کالاها و خدمات مطلوب از توليد کننده به مشتري مي باشد.” (کارخانه اي، 1383).
در جاي ديگري بازاريابي بعنوان يک عمکرد سازماني و مجموعه اي از فرايندها به منظور ايجاد، ارتباط و انتقال ارزش به مصرف کنندگان و همچنين به منظور هدايت ارتباطات مشتريان در راههايي که سازمان و سهامداران را منتفع مي سازد، تعريف شده است (کرين12 و ديگران، 2006).
فيليپ کاتلر که در ادبيات مديريت به عنوان پدر بازاريابي نوين معروف است، اين تعريف را از بازاريابي ارايه نموده است:”بازاريابي يک فرايند اجتماعي و مديريتي است که به وسيله آن، افراد و گروهها نيازها و خواسته هاي خود را از طريق توليد، عرضه و مبادله کالاهاي مفيد و با ارزش با ديگران، تأمين مي کنند” (فروزنده، 1385).

آميخته بازاريابي
آميخته بازاريابي توسط پروفسور جروم مک کارتي13 مرکب از چهار عامل مهم کالا، قيمت، توزيع، و ترفيع و ترويج پيشنهاد شد، که تحت عنوان چهار “پي” شناخته شده است؛ که عوامل قابل کنترل مدير بازاريابي هستند و به منظور حل يک مشکل بازاريابي مورد استفاده قرار مي گيرند (کرين و ديگران، 2006).
به عبارت ديگر، آميخته بازاريابي، عبارت است از هر نوع اقدامي که شرکت بتواند براي کالاي خود و به منظور تحت تأثير قرار دادن تقاضا، انجام دهد (محمديان و آقاجان، 1381).
عوامل تشکيل دهنده آميخته بازاريابي در نمودار شماره 2-1 نشان داده شده است. همانطور که در نمودار نشان داده شده است يکي از “پي” ها، کالا مي باشد. مواردي که در اين “پي” تعريف شده است شامل: تنوع کالا، کيفيت، طراحي، ويژگي، نام تجاري، بسته بندي، خدمات، اندازه، تضمين و مرجوعي ها مي باشد. مفهوم خدمات اشاره شده در عوامل تشکيل دهنده آميخته بازاريابي با موضوع تحقيق که تأکيد بر خدمات ارايه شده توسط شرکت عرضه کننده محصول دارد، همسان است که در ادامه، بيشتر به آن پرداخته مي شود.

نمودار شماره 2-1: عوامل تشکيل دهنده آميخته بازاريابي
خدمات پس از فروش
امروزه به لحاظ پيشرفت چشمگير تکنولوژي و ارتقاي سطح آگاهي مصرف کنندگان، پشتيباني محصول و ارايه خدمات پس از فروش در جهت برآورده نمودن انتظارات مشتريان و جلب رضايت آنان از جايگاه خاصي برخوردار مي باشد. بسياري از توليدکنندگان و عرضه کنندگان کالاهاي صنعتي با درنظر گرفتي کيفيت محصولات خود به منظور ايجاد اطمينان خاطر در مصرف کنندگان، دريافت بازخورهاي کيفي محصول از طرف مصرف کنندگان نهايي و نهايتاً حفظ و افزايش سهم خود در بازار رقابتي، اقدام به ارايه خدمات پس از فروش به مشتريان نموده و در مسير بهبود آن قدم بر مي دارند. به لحاظ تقاضاي روز افزون خودرو در کشور، صنايع خوردوسازي از اهميت ويژه اي در دهه گذشته برخوردار بوده و به سبب نقش حياتي که اين صنعت در رشد، توسعه، تحرک و بقاي ساير بخشهاي صنعتي دارد، چنان تأثير تعيين کننده اي در بازار صنايع بزرگ کشور ايجاد مي کند که رکود و يا توقف آن مي تواند آثار مخرب و نابودکننده اي به جاي بگذارد (رضايي صومعه، 1383).
بطور خلاصه، خدمات پس از فروش به اين مفهوم است که ارايه هر نوع خدماتي که بعد از فروش کالا موردنياز مي باشد را شرکت خود به عهده گيرد تا ضمن استفاده جانبي، رضايت مشتري فراهم گردد. موجود بودن لوازم يدکي، نصب محصولات، آموزش استفاده کنندگان، تعمير و نگهداري محصول، کم کردن ريسک خريدار با برقراري تضمين مناسب، مجهز بودن به امکانات و تسهيلات براي تعميرات و رسيدگي به مشکلات مشتريان از اهميت ويژه اي برخوردار است و يک مزيت عمده محسوب مي شود. به نظر کاتلر14 و آرمسترانگ15 (1999) يک شرکت مي تواند کالاهاي خود را به روشهاي ذيل از رقبا متمايز نمايد:
* وجود فيزيکي خود کالا
* متمايز نمودن کارکنان
* ايجاد تصوير ذهني
* استفاده از يک علامت يا نشانه خاص
* ارايه خدمات
برخي از سازمان ها از ارايه خدمات پس از فروش ويژه بعنوان ابزاري براي سبقت گرفتن از رقبا استفاده مي کنند؛ نظر به اينکه خدمات مذکور بخشي از قيمت کالا را تشکيل مي دهد، در صورتي که سيستم خدماتي شرکت بتواند خدمات با کيفيت مناسب را ارايه دهد و از عهده برآورده نمودن نيازهاي مشتريان بر آيد، با ارايه آن ضمن افزايش فروش و سودآوري، منافع توليدکنندگان را فراهم مي نمايد و درمقابل، عدم توجه کافي به اين مهم مي تواند خسارت جبران ناپذيري از جمله افت در تقاضاي مشتريان و در نتيجه از دست رفتن سهم بازار و حذف از صحنه رقابت را به دنبال داشته باشد.
کيفيت خدمات
زيثامل و پاراسورامان16 درخصوص کيفيت خدمات، معتقدند: امروزه کيفيت خدمات به ابزار کليدي

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید