بازاريابي براي دستيابي به تمايز رقابتي و ترويج وفاداري مشتري تبديل شده است. در صنايع و بخشهاي مختلف، شرکتها به دنبال متمايز جلوه دادن خود و حفظ مشتريان از طريق ارايه خدمات برتر هستند (حيدر زاده و حاجيها، 1387).
توسعه و رشد سريع صنايع خدماتي، طي دو دهه اخير، باعث بالا رفتن رقابت بين شركت ها به منظور ارائه بهترين خدمات به مشتريان و حفظ آن ها شده است. منظور از بهترين خدمات، همان كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان مي باشد. كيفيت خدمات از طريق ادراك مصرف كنندگان از نقاط قوت و يا ضعف سازمان ها در ارائه خدمت شكل مي گيرد. با توجه به آگاهي بيشتر مشتريان از خدمات قابل ارائه توسط شركت هاي خدماتي انتظارات ايشان از خدمات نيز افزايش مي يابد. بنابراين به منظور حفظ مشتريان، سازمان ها بايد خدماتي با كيفيت عالي به آن ها عرضه كنند. طبق نظر ادواردسون، ادراكات از كيفيت خدمات در زمان توليد و ارائه و فرايند مصرف خدمات شكل مي گيرد زيرا خود مشتريان نيز در توليد و فرايند ارائه خدمت نقش دارند (اکبري، 1386).
سنجش كيفيت خدمات
در فرايند دريافت خدمات معمولاً مشتري نيز حضور دارد و اين به معني آن است كه ادراك مشتري از كيفيت نه تنها از ستاده خدمت بلكه از فرايند ارائه خدمت نيز متأثر است. كيفيت ادراك شده طيفي است كه در يك سمت آن كيفيت ايده آل و در سمت ديگر كيفيت غير قابل پذيرش قرار دارد. در نتيجه كيفيت خدمت را مي توان به صورت زير بيان كرد:
كيفيت ادراك شده17 = انتظارات قبلي مشتري18 + كيفيت فرايند واقعي19 + كيفيت ستاده واقعي20
PQ+APQ+PCE=PQ
انتظارات قبلي مشتري: آن چيزي است كه مشتري تصور مي كند در هنگام خريد خدمت، دريافت خواهد كرد.
كيفيت واقعي: سطح واقعي خدمت ارائه شده است كه توسط ارائه كننده خدمت تعيين و كنترل مي شود.
كيفيت ادراك شده: احساس مشتري درباره كيفيت خدمت است كه مي تواند در سطوح رضايت ايده آل يا غير قابل پذيرش ادراك شود (سيدجوادين و کيماسي، 1389).
با توجه به اهميت کيفيت خدمات و نقش تعيين کننده آن در جلب رضايت مشتري، سنجش و ارزيابي آن از جايگاه ويژه اي نزد سازمانها و شرکتهاي ارايه دهنده خدمات برخوردار مي باشد. مطالعات انجام شده در اين خصوص با استفاده از رويکردهاي تحقيقاتي در زمينه انتظارات مشتريان و عملکرد واقعي خدمات، به معرفي مدلهاي مختلفي منجر شده است که هرکدام از اين مدلها کاربرد و مزايا و معايب خاص خود را دارند.

مدل هاي ارزيابي کيفيت خدمات
همانطور که عنوان گرديد، محققين و صاحب نظران، مدلهايي را جهت بررسي وضعيت کيفيت خدمات ارايه شده، معرفي کرده اند که در اين قسمت به برخي از آنها اشاره مي شود.
1. مدل گرونروز21
2. مدل لهتينن و لهتينن22
3. مدل سروکوال
4. مدل جانستون23
5. مدل سنجش كيفيت بر مبناي عملكرد24
6. فن کيفيت خدمات اصلاح شده
7. مدل فني – عملياتي کيفيت25
1) مدل گرونروز
گرونروز در بحث خود در ارتباط با كيفيت خدمات سه بعد را معرفي مي كند:
1. کيفيت فني ستاده: كيفيت فني ستاده كه به ستاده واقعي از مواجهه خدمت اشاره دارد. ستاده آن چيزي است كه مشتري از سازمان دريافت مي كند. اين ستاده اغلب به صورت عيني توسط مصرف كننده ارزيابي مي شود.
2. كيفيت عملياتي مواجهه خدمت: كيفيت فرايند يا عملياتي به كيفيت فرايندها و رويه ها در توليد و ارايه خدمات به مشتريان اشاره دارد. با توجه به همزماني توليد و مصرف خدمات، كيفيت فرايند معمولا در هنگام انجام خدمت از سوي مشتري مورد ارزيابي قرار مي گيرد.
3. تصوير ذهني شركت: اين بعد به ادراكات مشتري از سازمان خدماتي مربوط مي شود. تصوير ذهني به كيفيت ساده وظيفه اي، قيمت، فعاليت هاي ارتباطي بيروني، موقعيت فيزيكي، آراستگي و تميزي و رفتار كاركنان بستگي دارد. تصوير ذهني معمولاً به مانند يك فيلتر عمل مي كند يعني تصوير خوب از سازمان در ذهن مشتري تا حدودي مشكلات ناشي از نتيجه يا فرايند خدمت را مرتفع مي سازد.
2) مدل لهتينن و لهتينن
اين محققين نيز سه بعد براي كيفيت خدمات ارائه كرده اند:
4. كيفيت فيزيكي: كيفيت فيزيكي به محصولات يا موارد حمايتي از محصولات و خدمات اشاره دارد. (دكوراسيون، امكانات و تسهيلات درون شعبه و غيره)
5. كيفيت تعاملي: که به تعاملات ميان مشتريان و ارائه كنندگان خدمت اشاره دارد.
6. كيفيت سازمان: که به تصوير ذهني و ادراكات كلي از سازمان بر مي گردد.کيفيت سازمان يك بعد نامحسوس مي باشد. بنابراين احتمالاً ادراكات از كيفيت كلي سازمان به تمامي عواملي كه در بالا ذكر شد مبتني مي باشد. هريك از اين عوامل بر ادراكات افراد تاثير مي گذارد.
3) مدل سروکوال
در اواسط دهه 1980 بري26 و همكارانش، پاراسورامان و زيثامل، شروع به مطالعه شاخصهاي كيفيت خدمات و چگونگي ارزيابي كيفيت خدمات توسط مشتريان براساس مفهوم كيفيت ادراك شده خدمات نمودند. مدل آنها در رابطه با كيفيت خدمات بر اساس مصاحبه هايي با 12 گروه مشتريان هدف مختلف شروع شد. بر اساس نظر اين نويسندگان، اولين شكاف زماني ظاهر مي شود كه ادراكات مدير با انتظارات مشتريان يكسان نباشد. دومين شكاف، مشكل ترجمه يا تبديل فهم سازمان از انتظارات مشتريان به ويژگي هاي كيفيت خدمات است. شكاف سوم، عدم تطابق بين استانداردهاي عملكرد خدمات و تحويل خدمات واقعي است که ممكن است در اثر عدم تمايل و يا ناتواني پرسنل تماس، براي برآوردن انتظارات، باشد. شكاف چهارم، عدم سازگاري بين خدمات واقعي و قول داده شده است كه مي تواند به دلايلي مانند عدم وجود هماهنگي كافي ميان واحد توليد و واحد بازاريابي و… باشد. شکاف پنجم، شکافهاي يک الي چهار را در بر مي گيرد كه تفاوت ميان ادراكات مشتري و انتظارات وي از كيفيت خدمات است (رحماني، 1387).
مدل پاراسورمان داراي 22 مولفه استاندارد شده است که براي اندازه گيري انتظارات مشتريان درباره ابعاد مهم کيفيت به کار مي رود. اين مقياس شامل 5 بعد اساسي به شرح زير است. هر کدام از اين ابعاد داراي چندين مولفه است که به وسيله يک مقياس 7 رتبه اي از شديداً موافق (رتبه 7) تا شديداً مخالف (رتبه 1) اندازه‌گيري مي‌شود (لاو لاک و رايت27، 1385).
بعد اول کيفيت: محسوسها يا ملموسات
1- تجهيزات روزآمد و جديد مي باشند؛
2- امکانات فيزيکي ظاهري جذاب دارند؛
3- محيط سازمان مرتب و تميز است؛
4- کارکنان ظاهري آراسته و تميز دارند.
بعد دوم کيفيت: قابليت اعتماد
1- انجام کار يا خدمت وعده داده شده در زمان معين،
2- نشان دادن علاقه خالصانه براي حل مشکلات مشتري،
3- در اولين دفعه خدمت را به طور صحيح انجام مي دهند؛
4- ارائه و انجام خدمت در زماني که وعده داده شده است؛
5- سوابق را به طور دقيق نگه داري مي کنند.

بعد سوم کيفيت: قابليت پاسخگويي
1- بيان دقيق خدماتي که کارکنان به مشتريان ارائه خواهند داد؛
2- ارائه خدمات در کمترين زمان ممکن،
3- تمايل دائمي کارکنان براي کمک به مشتريان،
4- هيچگاه آنقدر مشغول نيستند که نتوانند به درخواست مشتري پاسخ مثبت گويند.
بعد چهارم کيفيت: قابليت اطمينان (تضمين)
1- ايجاد اعتماد به مشتريان از طريق رفتارهاي مطلوب،
2- احساس امنيت مشتريان در تعاملات خود با سازمان،
3- رفتار مودبانه و محترمانه با مشتريان،
4- کافي بودن دانش کارکنان براي پاسخ به سوالات مشتريان.
بعد پنجم کيفيت: همدلي
1- توجه فرد به مشتريان،
2- ساعتهاي کاري مناسب براي کليه مشتريان،
3- نشان دادن توجه شخصي به مشتريان توسط کارکنان،
4- داشتن علاقه واقعي و قلبي به مشتري،
5- درک نيازهاي خاص مشتريان.
در اين روش، طرز کار به اين صورت است که ابتدا از مشتريان خواسته مي شود مؤلفه هاي مذکور را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات سازمان، رتبه بندي کنند. سپس از همان مشتريان درخواست مي شود که ادراکات خود از عملکرد واقعي سازمان مورد نظر يا خدمت دريافت شده را در خصوص همان ويژگي ها رتبه بندي کنند. در نهايت اين دو دسته رتبه بندي با هم مقايسه مي شود. در صورتيکه عملکرد ادراک شده (وضع موجود) پايين تر از انتظارات افراد باشد (وضع مطلوب) نشان دهنده آن است که کيفيت خدمات ضعيف مي باشد و برعکس بالا بودن عملکرد ادارک شده نسبت به انتظارات مشتري، نشانه بالا بودن کيفيت است (پاراسورمن، زيثامل، بري، 2008).
کاربرد مدل سروکوال
* سروکوال به طور طبيعي در درون يک جامعه خدماتي مي تواند مورد استفاده قرار گيرد. تا از طريق آن انتظارات، برداشت ها و ادراکات مشتريان آگاه شويم. به اين ترتيب مي توانيم مشتريان و نيازهاي خدماتي آنها را هدف قرار داده و در جهت رفع آنها قدم برداريم.
* سروکوال يک وسيله اندازه گيري را در اختيار شرکت قرار مي دهد. تا از طريق آن شرکت مورد نظر بتواند کيفيت خدمات خود را مورد محاسبه قراردهد.
* سروکوال نه تنها در خارج از شرکت حتي در درون شرکت نيز مي تواند مورد استفاده قرار بگيرد. تا بدانيم کارمندان چه برداشتي از کيفيت خدماتي که مشتريان خود ارائه مي دهند دارند. به اين ترتيب در جهت رفع نقاط ضعف و افزايش کيفيت خدمات آن گام برداريم (همان منبع).

فوائد سروکوال
اين مطالعه ضرورتاً شامل مطالعه روي نمونه‌اي از مشتريان مي‌شود که نيازهاي خدماتي خود را از شرکت دريافت مي دارند. براي اينکه ادراکات آنها از کيفيت خدمات يک شرکت را اندازه گيري کنيم و اين که بدانيم مشتريان نسبت به اين خدمات دريافتي چه برداشتي دارند.بر اساس اين مدل، از مشتريان خواسته مي‌شود به22 سوال در درون 5 بعد از ابعاد پاراسورمان پاسخ دهند. با استفاده از پاسخ اين سوالات مي توانيم:
* اهميت نسبي هر يک از ابعاد را از ديدگاه مشتريان محاسبه کنيم.
* يک وسيله اي از عملکرد فعلي شرکت در اختيار قرار مي دهد تا با استفاده از آن نقاط ضعف شرکت مورد نظر را بر طرف کرده و به اين ترتيب شانس بقاء آن را در محيط افزايش دهيم.
* اين وسيله اندازه‌گيري مي‌تواند ميزان شکافي را که بين عملکرد واقعي و عملکرد مطلوب وجود دارد را ارزيابي کرده براي پرکردن اين شکاف چاره انديشي کند. اين باعث مي‌شود شرکت مورد نظر بر روي امکاناتش متمرکز شده تا ضمن به حداکثر رساندن کيفيت خدماتي اش هزينه هاي خود را کنترل شده و پايين نگه دارد.
* اکثر استفاده کنندگان از اين وسيله اندازه گيري معتقدند اين وسيله باعث مي شود به نيازهاي مشتريان آگاه شده و از سرمايه گذاري و اتلاف وقت و هزينه بر روي مواردي که جزء نيازهاي مشتريان نيستند خودداري کنيم. و فقط بر روي همان مواردي که جزء نياز آنهاست متمرکز شويم. اين باعث استفاده بهينه از منابع موجود شرکت مي‌شود.مي‌توانيم عملکرد شرکت را نسبت به گذشته آن مورد بررسي قرار دهيم. و به جايگاهش نسبت به گذشته پي ببريم.همچنين مي‌توانيم به عملکرد آن در مقايسه با رقبايش بپردازيم.
* نيازهاي مشتريان ثابت نيستند آنها با گذشت زمان تغيير مي‌کنند. با استفاده پي در پي از اين وسيله به تغيير نيازهاي مشتريان پي برده و تغييرات لازم را در خط مشي سازمان متناسب با نيازهاي پر اهميت تر آنها انجام دهيم. به اين ترتيب مشتريان هدف شرکت قرار خواهند گرفت (همان منبع).
محدوديت هاي سروکوال
تحقيقات نشان مي‌دهد که نسبت به اعتبار ابعاد پنج گانه سروکوال شک و ترديد وجود دارد. يکي از آنها يکنواختي استفاده از اين روش براي همه بخشهاي خدماتي است. بر طبق يک تجزيه و تحليل که توسط: “توماس پي”28 “وان ديکه”29 “ويکتور ار”30 “لئون آ”31 و “کاپل من”32 انجام شده است نشان مي‌دهد که استفاده از نمره‌هاي مختلف در محاسبه مولفه‌هاي سروکوال

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید