مشکلاتي ايجاد مي‌کند از جمله: قابليت اعتبار، تشخيص اعتبار، اعتبار همگرا و اعتبار پيشبينانه (اعتبار پيشگويانه). اين يافته ها پيشنهاد مي دهد که اين مقياس اندازه گيري با دقت و احتياط بايد استفاده شود و معتقدند در استفاده از مولفه هاي سروکوال، براي ارزيابي کيفيت خدمات و رشد و توسعه اين مقياس، کارهاي بيشتري لازم است که صورت بگيرد (همان منبع).
4) مدل جانستون
جانسون و همكارانش ابعاد كيفيت خدمات كه توسط پاراسورامان و همكارانش ارائه شده بود را در سال 1988 در 10 سازمان در انگليس بررسي نمودند. آن ها ابتدا فهرستي از 12 عامل را پيشنهاد كردند ولي با تحقيقات بيشتري كه انجام دادند آنرا به 18 عامل به عنوان چهارچوب عملياتي پردازش مشتري33 معرفي نمودند که عبارتند از:
1. دسترسي: قابليت دست يابي فيزيكي به محل ارائه خدمت، شامل راحتي يافتن راه هايي روشن پيرامون محيط ارائه خدمت.
2. زيبايي شناسي: ميزان مقبوليت و مطلوبيت اجزاي خدمت ارائه شده براي مشتري شامل ظاهر و فضاي محيط ارائه خدمت و نيز ظاهر و آراستگي ارائه كننده خدمت.
3. ادب و خدمت گذاري: ميزان ياري رساندن فرد ارائه كننده خدمت به مشتري،ا انتقال اين عقيده به مشتري كه به وي علاقمندند و نشان دادن تمايل به ارائه خدمت.
4. موجود بودن: موجود و فراهم بودن تسهيلات خدمت، فرد ارائه كننده و خود خدمت به مشتري. موجود بودن خدمت به معني كيفيت و دامنه محصولات ساخته شده در دسترس مشتريان است.
5. توجه: علاقه، ملاحظه، هم فكري، صبر و شكيبايي نشان داده شده به مشتري، احساس مشتري از نظرعاطفي(ونه فيزيكي)
6. پاكيزگي و آراستگي: ظاهر پاكيزه، آراسته و مرتب، عناصر مشهود شامل محيط خدمت
7. راحتي: راحتي فيزيكي محيط و تسهيلات رفاهي
8. تعهد: تعهد فرد ارائه كننده خدمت به كارش شامل فخر، غرور، رضايت از سعي آنها در كارشان.
9. ارتباطات: توانايي ايجاد ارتباط با مشتري به روشي كه براي وي قابل درك باشد.
10. خلاقيت وشايستگي: ميزان مهارت، تحصيل و حرفه گرايي در انجام خدمت شامل انجام روش هاي صحيح، اجراي درست خواسته هاي مشتري، ميزان دانش فرد ارائه كننده خدمت و دادن آگاهي هاي درست و توانايي كلي انجام كار به شكل صحيح.
11. ادب و تواضع: ادب و تواضع نشان داده شده توسط ارائه كننده خدمت در ارتباط با مشتري.
12. انعطاف پذيري: تمايل و توانايي كاركنان ارائه دهنده خدمت به اصلاح ماهيت خدمت يا محصول به منظور نيل به نيازهاي مشتري.
13. دوستي: گرمي و دسترسي شخصي (و نه قابليت دسترسي فيزيكي) به خدمت، خصوصاً به ارائه كننده خدمت وتوانايي خشنود سازي مشتري.
14. قابليت عملكردي: قابليت خدمت دهي و متناسب بودن با هدف.
15. يكپارچگي: صداقت،انصاف و اعنمادي كه سازمان خدماتي در رفتار با مشتري دارد.
16. قابليت اعتماد: قابليت اعتماد و سازگاري عملكرد تسهيلات خدمت، خود خدمت و فرد ارائه كننده بويژه ارائه خدمت به موقع و توانايي انجام وعده هاي داده شده به مشتري.
17. پاسخ گويي: سريع و به موقع بودن ارائه خدمت(ارائه خدمت در حداقل زمان).
18. امنيت: امنيت شخصي مشتري و دارايي هايش در زمان مشاركت يا بهره مندي از فرايند خدمت از جمله حفظ مسائل محرمانه (رحماني، 1387).
5) مدل سنجش كيفيت بر مبناي عملكرد
كروتين و تيلور در سال 1994 اين بحث را مطرح كردند كه سنجش كيفيت خدمات از طريق تفاضل عملكردها از انتظارات مبناي نامناسبي مي باشد و پيشنهاد كردند كه ارزيابي مبتني بر عملكرد روش بهتري است. در اين مدل قضاوت كلي در رابطه با كيفيت به وسيله جمع هر يك از معيارهاي منفرد محاسبه مي شود. كيفيت ادراك شده در اين مدل برابر است با عملكرد ادراك شده از سوي مشتريان. جنبه مثبت اين مدل اجراي آسان آن است.

6) فن کيفيت خدمات اصلاح شده
برخي از محققان همچون اسکات34 2003 و همچنين برخي از صاحبنظران مثل سورشکاندر35 و راجندران36 و کاملانبان37 در سال 2001 معتقد بودند که فن کيفيت خدمات مقدماتي ايراداتي دارد که مهمترين اين ايرادات مربوط به موضوع است که 5 بعد موجود در فن کيفيت خدمات مقدماتي تمامي موارد مورد نياز جهت دستيابي به کيفيت را شامل نمي شود. بنابراين آنها با ايجاد تغييراتي در ابعاد ذکر شده در فن کيفيت خدمات مقدماتي، يک زمينه جديد به نام فن کيفيت خدمات تجديد نظر شده را فراهم کردند. البته آنان در اين کار فوق العاده متاثر از فن کيفيت خدمات ابتدايي بوده اند در اين فن همانند فن پيشين 5 بعد اساسي مد نظر قرار مي‌گيرد. اما اين 5 بعد تا حدودي متفاوت از 5 بعد مذکور در فن کيفيت خدمات مقدماتي است. همچنين سوالاتي که در اين فن به کار گرفته مي شود شامل 41 سوال است که در مقايسه با فن قبلي افزايش سوالات را شامل مي شود (سلطاني و صارمي 1386).
ابعاد فن کيفيت خدمات اصلاح شده
1- بعد ملموسات خدمت
2- بعد روشمند کردن ارائه خدمت
3- مغز خدمت
4- بعد مسئوليت اجتماعي
5- بعد عنصر انساني خدمات
7) مدل فني – عملياتي کيفيت
مدل مورد استفاده ديگري براي اندازه‌گيري کيفيت خدمات مدل فني- عملياتي کيفيت خدمات است. طبق نظر روس38 کيفيت فني شامل آن چيزي است که ارائه مي‌شود و کيفيت عملياتي چگونگي ارائه آن را در بر مي‌گيرد. نمونه‌هايي از کيفيت فني شامل کيفيت و اثربخشي تشخيص و روشهاي درماني در بيمارستان، اثربخشي تعمير ماشين درتعميرگاهها، تميزي و آراستگي اتاق‌ها در هتل و عدم نوسان و قطع برق در شرکت برق است. از سوي ديگر کيفيت عملياتي شامل شيوه‌هايي است که کارکنان هنگام ارائه خدمات به کار مي‌گيرند. اگرچه مدل فني- عملياتي کيفيت به گستردگي مقياس کيفيت خدمات مورد استفاده قرار نگرفته است. اما در سالهاي اخير برخي از تحقيقات با استفاده از اين مدل انجام شده است(کارخانه اي، 1383).
پيامدهاي کيفيت خدمات
مديران سازمانها بايد بدانند که کيفيت خدمات يک استراتژي سودآور براي سازمانها مي باشد. آنها بايد به اين باور برسند که سرمايه گذاري در کيفيت خدمات منجر به سودآوري سازمان مي گردد. ليکن بايد در نظر داشت که ارتباط بين کيفيت خدمات و سود يک رابطه ساده نيست. پژوهشگران براي پاسخ دادن به اثر کيفيت خدمات بر سود، بين اثرات تهاجمي (براي مثال بدست آوردن سهم بازار بيشتر) و اثرات تدافعي (حفظ مشتريان و کاهش هزينه هاي ترفيعي) تمايز قايل شده اند.
در نمودار شماره 2-2 ارتباط بين کيفيت خدمات و سود نشان داده شده است. بهبود کيفيت خدمات منجر به جذب مشتريان جديد شده و همچنين سازمان را قادر مي سازد تا مشتريان کنوني اش را حفظ نمايد (سيد جوادين و کيماسي، 1389).

نمودار شماره2-2: رابطه بين کيفيت خدمات و سود
نتايج تحقيقات نشان دهنده ارتباط مثبت ميان کيفيت ادراک شده و عملکرد مالي سازمان است. در حقيقت شرکتهاي با کيفيت ادراک شده بالا، از سهم بازار بيشتر، بازگشت سرمايه سريعتر و گردش داراييهاي بيشتر نسبت به شرکتهاي با کيفيت ادراک شده پايين تر، برخوردار هستند. بنابراين ميتوان نتيجه گرفت که در بلند مدت، مهمترين عامل اثرگذار بر عملکرد تجاري، کيفيت کالا و خدماتي است که سازمان نسبت به رقباي خود عرضه مي کند. کيفيت خدمات مي تواند به يک سازمان جهت متمايز کردن خود از ديگر سازمانها و دستيابي به مزيت رقابتي پايدار کمک کند. کيفيت بالاي خدمات به عنوان عامل اساسي در سودآوري بلند مدت، نه تنها براي شرکتهاي خدماتي بلکه براي سازمانهاي توليدي، نيز بشمار ميرود. حتي در برخي از صنايع توليدي، کيفيت خدمات داراي اهميت بيشتري نسبت به کيفيت محصول مي باشد. هسکت39 مزاياي کيفيت خدمات را در نمودار شماره 2-3 نشان داده است(همان منبع).

نمودار شماره 2-3: چرخه کيفيت خدمات
با توجه به پيامدها و مزاياي کيفيت خدمات در سازمانهاي توليدي و خدماتي و ارتباط آن با جلب و حفظ رضايت مشتري، محققان بازاريابي از اين دو به عنوان شاخصهاي مزيت رقابتي سازمان ياد کرده اند. ارتباط بين کيفيت خدمات و رضايت مشتري، موضوعي است که از ديدگاه صاحب نظران هنوز در هاله اي از ابهام است؛ اگرچه رضايت و کيفيت خدمات داراي مشترکاتي هستند، ليکن رضايتمندي مفهوم بسيار گسترده تري نسبت به کيفيت دارد. چراکه کيفيت بر ابعاد خدمات تمرکز دارد و به عنوان بخشي از رضايتمندي به حساب مي آيد که ارتباط اين دو در نمودار شماره 2-4 نشان داده شده است.

نمودار شماره 2-4: اداراک مشتري از کيفيت خدمات و رضايت مشتري

همانگونه که در نمودار مشخص است کيفيت خدمات بيانگر ادراکات مشتري از ابعاد پنج گانه خدمات (مدل سروکوال) مي باشد در حاليکه رضايتمندي فراگيرتر بوده و مشتمل بر کيفيت خدمات، کيفيت محصول، قيمت و نيز عوامل موقعيتي و عوامل فردي مي باشد (سيد جوادين و کيماسي، 1389).
رضايت مشتري
امروزه جايگاه و منزلت مشتري در نزد سازمانهاي عرضه کننده خدمات و ميزان توجه و اهميتي که مديران ارشد سازمان ها براي مشتري قائل مي‌شوند به شاخصهاي تعيين کننده يک سازمان پويا و آينده‌نگر تبديل شده است. هر شرکت خدماتي نياز دارد که بتواند بر انتظارات مشتري تاثير بگذارد تا از آن طريق از يکسو، از منطقي بودن آن انتظارات مطلع شده و از سوي ديگر از توانمندي خويش در جهت برآورده سازي آن انتظارات مطمئن گردد.
بنابرتحقيقات و پژوهشهاي انجام شده هزينه جلب يک مشتري تازه، پنج برابر هزينه خشنودي و شيفته‌سازي مشتريان کنوني براي سازمانهاي خدماتي برآورده شده است. همچنين يک مشتري شيفته در هر ده سال صد مشتري جديد براي شرکت خدماتي مي‌فرستد در حاليکه يک مشتري ناراضي در طول ده سال مانع مراجعه هزار مشتري جديد به شرکت خدماتي مي‌گردد.
براي موفقيت در شرايط تجاري امروز بايد سازمان ها با برنامه هاي تجاري در پي نفوذ بيشتر در ارتباط با مشتري باشند تا مشتريان وفادار باقي بمانند. بطور کلي اينگونه پروژه‌هاي تحقيقي ابزاري مديريتي و وسيله‌اي براي ارتقاء بهبود کيفيت، بهبود روند جاري، دستيابي و تعيين شاخصهايي که مورد توجه مشتري که با آن بتوان کيفيت را در سطح شرکت افزايش داد، هستند.
رضايت مشتري قله آمال اهداف سازماني است. کسب سود و به حداکثر رساندن آن هدف نيست بلکه پاداش نيل به خشنودي مشتري است. در واقع کسب سود از طريق رضايت مشتري حاصل مي‌شود و معني و مفهوم مي‌يابد و مشتري مداري جديدترين رويکرد بازاريابي و نقطه تکامل آن است. اين رويکرد يک راهبرد جامع براي اداره، هدايت، رشد و توسعه سازمانهاي تجاري است.
رويکرد مشتري مدار با مطالعه و بررسي نيازها و خواسته‌هاي مشتريان آغاز مي‌شود و با طراحي خدمات و ارائه و سپس با سنجش رضايت مشتري به عنوان شاخص اصلي عملکرد ادامه مي‌يابد، پايه و اساس انجام تمام مراحل عمليات سازمان، داده‌هاي کسب شده از مشتري است.
رضايتمندي، واکنش احساسي مشتري است که از تعامل با سازمان عرضه کننده يا مصرف محصول، حاصل مي‌گردد. رضايت از درک متفاوت مابين انتظارات مشتري و عملکرد واقعي محصول يا سازمان حاصل مي‌شود. تجربيات قبلي مشتري از مصرف محصول و همچنين تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده، در شکل دهي انتظارات وي، نقشي اساسي ايفا مي‌کند. در واقع، رضايت‌ مشتريان، عکس العملهاي آتي آنان را در قبال سازمان ما تحت تاثير قرار خواهد داد. از جمله آمادگي و اشتياق جهت استفاده مجدد، تمايل براي توصيه ما به سايرين و رغبت براي پرداخت بهاي محصول بدون چانه زدن يا تلاش براي يافتن عرضه کنندگاني که محصول مشابه را با قيمت کمتري عرضه مي‌دارند (کاوسي و سقايي، 1387).
جمال و ناصر40 (2002) رضايت مندي مشتري را به عنوان احساس يا نگرش يک مشتري

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید