نسبت به يک محصول يا خدمت، بعد از استفاده از آن تعريف مي‌کنند. اين دو پژوهشگر بيان مي‌کنند، رضايت مندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است که به عنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرف کننده عمل مي‌کند. براي مثال اگر مشتريان به وسيله خدمت خاصي، رضايت‌مند شوند، به احتمال زياد خريد خود را تکرار خواهند کرد. همچنين مشتريان رضايتمند احتمالا با ديگران درباره تجارب خود صحبت مي‌کنند که در نتيجه در تبليغات دهان به دهان (شفاهي- کلامي) مثبت درگير مي‌شوند. در مقابل مشتريان ناراضي احتمالا ارتباط خود را با سازمان يا شرکت قطع مي‌کنند و در تبليغات دهان به دهان منفي درگير مي‌شوند. به علاوه رفتارهايي از قبيل تکرار خريد و تبليغات دهان به دهان توسط مشتريان، مستقيما بقا و سودآوري يک شرکت را تحت تاثير قرار مي‌دهند.
رضايت مشتري ميزان مطلوبيتي است که مشتري به خاطر خصوصيات مختلف يک محصول کسب مي کند. رضايت مشتري منبع سودآوري و دليلي براي ادامه فعاليت يک شرکت است.مديريت رضايت مشتري، همواره در اين راستا از طريق اجراي مداوم و روشمند تکنيک رسيدگي به شکايات مشتري، نگهداري مشتري و راه‌هاي موثر اختلاط فعال و تماس رو در رو با مشتري است تا از نتايج به دست آمده در تصميم‌گيريها و از خواست و انتظار مشتري به عنوان چراغ راهنماي عمليات و اکسير حيات و بقاي سازمان استفاده نمايد(کشاورز، 1386).
بدون شک امروزه کسب رضايت مشتري جايگاهي مهم و حياتي در اهداف سازمانها داشته و مديران ارشد به خوبي مي‌دانند موفقيت آنان در راه رسيدن به اهداف سازمان در گرو جلب رضايت مشتريان است که براي اين منظور بايد اين سامانه را به خوبي مديريت کنند. سازمان در تماسهاي خود با مشتري اطلاعات مفيدي را مي‌تواند بدست آورد، اطلاعاتي که يادگيري سازمان را افزايش خواهد داد و سازمان را در يافتن آينده‌اي بهتر و شناسايي و برآورده سازي سلايق مشتريان ياري خواهد رساند. به همين منظور با استفاده از مديريت ارتباط مشتري به عنوان يک کار مهارتي، مشتري را با هدف ارتباط، در سطح بالاي کيفي به منظور وفاداري و سود بيشتر تشويق مي‌کند و علاوه برآن سودآوري بالا و طولاني را براي سازمان به ارمغان مي‌آورد. بواسطه اين سامانه کارآمد، نداي مشتري و بازخورد آن پس از دريافت خدمات از طريق يک کانال ارتباطي رسمي به صورتي کاملا دقيق و صحيح به گوش دست اندرکاران سازمانهاي خدماتي مي‌رسد(همان منبع).
بنابراين سازمان با دريافت اطلاعات کامل و مستدلي از سوي مشتريان خويش، قادر به تشخيص نيازهاي واقعي آنان خواهد بود و بدين ترتيب سازمانهاي تجاري تلاش در طراحي هر چه بهتر خدمات خود منطبق با نيازهاي صحيح مشتريان خويش خواهند نمود و در نهايت خدمتي مطلوب نصيب مشتري خواهد شد و نيازهاي مشتري را بيش از پيش برآورده خواهد کرد.
رضايت مشتري سبب خواهد شد مديران سازمانهاي تجاري، مشتري‌گرايي را به عنوان مهمترين خط مشي سازمان خويش تعريف نمايند و تمامي راهبردهاي خود را بر اساس روابط دراز مدت با مشتريان خويش بنا نهند. رقابت در فن آوري، روند اجتماعي و اقتصادي، نيازها و خواست‌هاي مشتريان به دليل تاثيرات بنيادي و حياتي که بر سازمان بر جا مي‌گذارد از اولويت و اهميت ويژه‌اي برخوردار است. بي ترديد سازمانهايي دراين مسابقه سخت و بي پايان پيروزند که سريعتر و بهتر از رقبا نيازها و خواست هاي مشتريان را تشخيص داده و منطبق و بلکه فراتر از انتظارات او خدمات خود را ارائه نمايد. در مفهوم نوين بازاريابي خاستگاه تمامي اهداف و برنامه‌ها و اقدامات سازماني، به طور اعم بازار و بطور اخص، مشتري است.
ضرورت اندازه گيري رضايت مشتري
نظرسنجي از مشتريان و اندازه‌گيري مرتب و پيوسته رضايت مشتريان، يک ضرورت انکارناپذير جهت حصول اطمينان از رضايت مشتريان و ابزاري براي اقدامات اصلاحي جهت رفع مشکلات و نارساييها در فرآيند خدمات رساني به آنان و بکارگيري در تصميم‌گيري مديريت است. در دهه1980 ميلادي، تنها تعداد نسبتا اندکي از شرکتهاي پيشرو در سطح جهان به تحقيقات بازار در زمينه رضايت مشتري مي‌پرداختند در حاليکه در دهه1990 ميلادي نظرسنجي به يکي از اجزاء اساسي فعاليت‌هاي مديريت کيفيت در شرکت‌ها تبديل شد (کاوسي و سقايي، 1384).
در حال حاضر، نرخ رشد سالانه نظرسنجي از رضايت مشتريان در کشورهاي توسعه يافته حدود 30% است و اين امر يکي از بيشترين رشدها را در فعاليت هاي مشاوره اي و تحقيقاتي به خود اختصاص مي دهد. گفتني است در آمريکا، ساليانه حدود 2 ميليارد دلار در اين بخش، صرف مي شود (ايجي اومي کن41 ، 1371).
اگر سازمان رضايت مشتريان را به صورت مستمر اندازه‌گيري کند، مانند اين است که همواره فشار خون، ضربان قلب و علايم حياتي را در برابر ديدگان خود دارد. از سوي ديگر بايد گفت معياري بسيار مفيد دردست سازمانها خواهد بود تا از آن براي تصميم‌گيري در مورد چگونگي ارائه خدمات استفاده کنند و اين در حقيقت خود سبب جلب توجه عمومي به امر کيفيت و تامين رضايت مشتري در سطح جامعه خواهد شد.
بايد به اين نکته توجه داشت که اندازه‌گيري رضايت مشتري به تنهايي نيز کافي نيست، مگر هنگاميکه منافعي که بکارگيري نظام اندازه‌گيري براي سازمانها به دنبال دارد، بسيار بيشتر از هزينه‌اي باشد که بابت آن صرف شده و نگرشي نظام مند و فرآيندگرا در مورد مفهوم رضايت مشتري نيز اعمال گردد، بدين معني که به منظور بکارگيري اين شاخص در تصميم‌گيريهاي راهبردي، سازمان بايد محرکها (ورودي ها) و نتايج (خروجي‌ها) رضايت مشتري و روابط متقابل مابين اين متغيرها را متناسب با محيط کاربرد مدل شناساي شده، بطور کامل تجزيه و تحليل کند.
بنابراين هر تلاشي که در جهت اندازه‌گيري رضايت مشتريان به کار گرفته مي‌شود الزاما بايد تجزيه و تحليلي کامل از شاخص رضايت مشتري باشد در اين صورت با اندازه‌گيري رضايت مشتري به يک شاخص دست مي‌يابيم که رو به سوي موفقيتهاي روزافزون داشته و سازمان ما مي‌تواند درتوسعه راهبردهاي کليدي به ويژه در زمينه مديريت روابط مشتريان ياري شود در اين رهگذر سازمان به جاي آنکه تنها تمرکز بر اندازه‌گيري ميزان رضايت مشتري داشته باشد به دنبال ايجاد نظام يکپارچه مديريت رضايت مشتري در سازمان خويش باشد.
در نتيجه مي‌توان به اين نکته دست يافت که اندازه‌گيري رضايت يا نارضايتي مشتريان يک ضرورت حياتي براي سازمانها است که از طريق آن نداي مشتري جمع آوري وآشکار مي‌شود، همچنين اين فرآيند نمايش دهنده احساس مشتري از شرکت، قبل از دريافت خدمات، در حال دريافت خدمات و پس از دريافت خدمات است. که پس از تجزيه و تحليل براي تهيه برنامه‌هاي راهبردي شرکت به کار آمده و اين امر را نشان دهد که، “مشتري است که تصميم مي‌گيرد يک برنامه راهبردي وجود داشته و يا حذف شود.”
در حال حاضر روشهاي نظرسنجي بسياري مورد استفاده قرار مي‌گيرد؛ اما همچنان مشتريان آگاه، عرضه کنندگان و فعالان بخش نظرسنجي، به دنبال روش‌هاي جديد هستند که در ادامه به برخي از مدلهاي سنجش رضايت مشتري اشاره مي گردد.
مدلهاي شکل گيري رضايت مشتري
” سازمان مبادلات تجاري بين المللي” براي سازمانهاي توليد کننده کالا و ارايه دهنده خدمات، بکارگيري ابزارهايي مانند ترازيابي و محک زني در رابطه با ساير رقبا را ضروري مي داند. مقايسه سطح رضايت مشتريان نه تنها در بين رقبا، بلکه مابين صنايع مختلف و سازمانهاي گوناگون نيز به منظور بکارگيري استراتژيهاي رقابتي مناسب، امري ضروري است. اما همانطور که مشخص است، انجام اين کار و جمع آوري داده ها براي يک سازمان به تنهايي، بسيار هزينه زا است. بنابراين در چند سال اخير، در کشورهاي مختلف، چه در بخش توليد و چه در بخش خدمات، رضايت مشتري بر اساس مدلهايي در سطح ملي، مورد ارزيابي و اندازه گيري قرار مي گيرند.
رديف
نام شاخص
سال ابداع
1
شاخص رضايت مشتري در کشور سوئد (SCSB)
1989
2
شاخص رضايت مشتري در آمريکا (ACSI)
1994
3
شاخص رضايت مشتري در کشور سوئيس (SWICS)
1997
4
شاخص رضايت مشتري در اروپا (ECSI)
1999
5
شاخص رضايت مشتري در کشور فنلاند
1999
6
شاخص رضايت مشتري در کشور مالزي (MCSI)
2000
7
شاخص رضايت مشتري در آفريقاي جنوبي (SASI)
2001

جدول شماره 2-1: برخي از شاخصهاي ملي رضايت مشتري
کشورهاي توسعه يافته، تلاش هاي فراواني در بخش تحقيقات به منظور درک عملي از اندازه گيري رضايت مشتري صورت داده اند که در جدول2-1 به برخي از مدلهاي رضايت مشتري در سطح ملي اشاره شده است(کاوسي و سقايي، 1388).
مدل رضايتمندي مشتري سوئدي
مدل رضايتمندي مشتري سوئدي توسط پروفسور فورنل42 و همکارانش به عنوان اولين مدل شاخص رضايت مندي مشتري از توليدات و خدمات در سطح ملي، در کشور سوئد معرفي شد بر اساس يكي از نظريه هاي مشهور رضايت‌مندي مشتري يعني نظريه “عدم تاييد انتظارات” که در نمودار شماره 2-5 نمايش داده شده است، بنا گرديده است:

نمودار شماره 2-5: مدل شکل گيري رضايتمندي مشتري (ديواندري و دلخواه، 1384)

در مدل رضايتمندي سوئدي که در نمودار شماره 2- 6 نشان داده شده است، ارزش درک شده برابر است با سطح دريافت شده از کيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. کيفيت نسبت به پول پرداختي يکي از شاخصهايي است که مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي‌کند. بنابراين مي‌توان پيش بيني کرد در صورتيکه ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايتمندي نيز افزايش خواهد يافت. محرک ديگر رضايتمندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر است.

نمودار شماره 2-6: مدل رضايتمندي مشتري سوئدي (عبدلي و فريدون فر، 1386)
شاخص رضايت مندي مشتري سوئدي که با استفاده از نظر سنجي از مشتريان بخشهاي مختلف صنعتي و خدماتي طراحي شده بود، داراي جامعيت براي اندازه گيري کيفيت کالا و خدمات و همچنين مرتبط ساختن شاخص کيفيت و رفتار مشتري مي باشد که اين مزيتها کشور آمريکا را به تبعيت از اين رويکرد جهت تحقيق و ارائه شاخص رضايتمندي مشتري آمريکايي ترغيب نمود (کاوسي و سقايي، 1388).
مدل شاخص رضايت مشتري در آمريکا
در سال 1994 تحقيقات وسيعي با همکاري مشترک انجمن کيفيت آمريکا و دانشکده تجارت دانشگاه ميشيگان با استفاده از پنجاه هزار نظرسنجي از مشتريان در هفت بخش مختلف اقتصادي که بيش از 180 شرکت را دربر مي گرفت انجام شد که نتيجه اين تحقيقات به ارائه مدل شاخص رضايت مشتري در آمريکا منجر گرديد. اين مدل، يک مدل ساخت يافته و در برگيرنده تعدادي از متغيرها و روابط علي بين آنها طبق نمودار شماره 2-7 مي باشد (صفاري نژاد و رحيمي، 1387).

نمودار شماره2-7: مدل شاخص رضايت مشتري امريکا (صفاري نژاد و رحيمي، 1387)
همانطور که در نمودار ملاحظه مي شود، شاخص رضايت مشتري در وسط اين زنجيره قرارگرفته است و انتظارات، ارزش درک شده و استنباط مشتري از کيفيت عملکرد به عنوان عوامل موثر بر رضايت مشتري معرفي شده‌اند. وفاداري مشتري و شکايت مشتري نيز به عنوان خروجي مدل در نظر گرفته شده اند.
مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا
تجارب همراه با موفقيت کشورهاي سوئد و آمريکا در طراحي مدل شاخص رضايت مشتري سبب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون موسسه کيفيت اروپا و سازمان مديريت کيفيت اروپا تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید