اين فعاليتها به جنبه يادگيري محوري سازمان مرتبط مي باشند (اولريش، 2005). مشاهده، تنظيم و جهت دهي فعاليتها و فرآيندهاي سازمان از ديد مشتري باعث مي شود که سازمان، مشتري را در تمامي زمينه هاي کاري خود، از طراحي محصول تا بازاريابي،آموزش، توسعه، ارزيابي عملکرد و پاداش دهي مشارکت دهد و پيشنهادها و نظرات او را لحاظ نمايد. در اين ميان، مشتريان ناراضي و ناخشنود که با انتقاد و ارائه راهکارهاي بهبود، سازمان را به چالش مي کشند، جايگاهي ويژه مي يابند و مهمترين منبع يادگيري در سازمان محسوب مي شوند. کارکنان نيز در صف مقدم خدمت به مشتري و جلب رضايت وي قرار ميگيرند و سازمان براي تحقق ارزش آفريني به مشتريان، به کارکنان نيز بها مي دهد. به اين ترتيب، همه سرمايه هاي فکري و سازماني در خدمت حفظ سرمايه مشتري به کار گرفته مي شود. اين مطالعه روي اهميت يادگيري محوري مرتبط با ارزش مشتري تاکيد مي نمايد.همچنين اين فصل شامل بيان مساله، اهميت و ضرورت تحقيق،اهداف،چارچوب نظري،فرضيات تحقيق،تعاريف نظري و عملياتي و قلمرو تحقيق را شامل مي شود.

1-2)بيان مسئله:
جهاني شدن تجارت و اقتصاد و پوياتر شدن رقابت، نقش مشتريان را در سازمانها تغيير داده است نگاه امروز سازمانها به مشتريان تنها يك مصرف کننده صرف نيست. مشتريان در سازمانهاي امروز در توليد کالا و ارائه خدمت، رويه هاي انجام امور و فرايندها ، توسعه دانش و توان رقابتي، همراه و همگام اعضاي سازمان هستند. بنابراين مديريت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتري و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترين مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مديران سازمانها محسوب مي شود.مشتريان نيز به دنبال کسب منافع و مزايا و ارزشهاي بيشتر در قبال پرداختهاي خود مي باشند . مشتري از سازمان انتظار دارد كه بيشترين ارزشها را با مناسب‌ترين قيمت عرضه كند و سازمانها نيز مدام به دنبال روشهاي جديد و ايجاد نوآوري در خلق و ارائه ارزش هستند و حتي از ارزش مشتري تحت عنوان ” منبع آتي مزيت رقابتي ” خويش نام مي برند.توسعه رويکردي که در آن مشتري به عنوان يک دارايي ضروري شرکت به حساب آورده شود، نمايانگر وقوع انقلابي در بازاريابي رابطه‌مند است. چنين رويکردي منجر به برخورد متفاوت با طبقه‌هاي گوناگون مشتريان ازنظر سطح سود آوري بلند مدت آنها براي شرکت خواهد شد (ايگلسياس و گولن، 2004). اکثر محققين معتقدند که ارزش ادراک شده مشتري، امري ضروري براي سازمان ها بوده و در سال‌هاي اخير، تبديل به کانون توجّه استراتژي‌هاي بازاريابي شده است و ارزش مشتري به يک نگراني رو به افزايش براي مصرف کنندگان و بازاريابان تبديل شده است (پترسون و اسپرينگ، 1997) و بايدبراي ايجاد آن بر فعاليت هاي کسب و کارتمرکز داشته باشيم (والتر و همکاران، 2001). با توجه به نظر اسلاتر و نارور، ارزش مشتري زماني ايجاد مي شود ” که سودمندبودن کالا و خدمات براي مشتريان مهم تر از هزينه پيشنهادي آنهابه مشتري باشد،امروزه قابليت هاي سازماني مي تواند به عنوان يک مزيت رقابتي در خلق و ارائه ارزش برتر به مشتريان بکار رود (نارور و همکاران، 2004). يکپارچه ساختن اين قابليتها براي ايجاد و ارائه ارزش برتر به مشتري در بازارهاي آشفته بسيار اهميت دارد (اسلاتر و نارور، 1995). اين قابليت هاي سازماني، اگر منجر به ارائه ارزش برتر به مشتري شوند اهميت حياتي پيدا مي کنند (اسلاتر و نارور، 1995). تحقيقات نشان داده است که بازارگرايي ، يادگيري محوري ، نوآوري، و ارزش مشتري به عملکرد سازماني مربوط مي شود (فلينت و همکاران، 2005). مفهوم ارزش مشتري دربرگيرنده ارتباط آن با بازار گرايي ، يادگيري سازماني ،کارآفريني و نوآوري است (اسلاتر و نارور، 1994). بيکر و سينکولا يادگيري محوري را به عنوان يکي از قابليت هاي سازماني که بر گرايش سازمان به توليد ارزش و يادگيري دو حلقه اي تاثير مي گذارد ، و اعضاي سازمان را تشويق به ” فکر کردن در خارج از چارچوب ” مي کند توصيف مي کند (بيکر و سينکولا، 1999). در مطالعه ديگري، سينکولا و همکاران پيشنهاد مي دهند که تعهد به يادگيري ، چشم انداز مشترک ، و روشن فکري ابعاد يادگيري محوري است (سينکولا و همکاران، 1997). با توجه به رابطه بين يادگيري محوري وارزش مشتري، وانگ و احمد در مطالعه سال 2002 نشان دادند که سازمان ها نياز به پياده سازي بالاترين سطح از يادگيري سه حلقه، کيفيت خلاقيت گروهي ونوآوري ارزش دارند (وانگ و احمد، 2002). خلق ارزش براي گرو ههاي ذينفع بانک، شناسايي سريع رقبا و پاسخگويي مؤثرتر از رقبا به نيازهاي آشکار و پنهان مشتريان، از اصول بنيادين و استراتژيک بانک ها در فضاي رقابتي کنوني است. بانکها به عنوان بنگاههاي حاضر در خط مقدم فضاي اقتصادي جوامع انساني شناخته مي شوند. در واقع بانکها، مديريت بر بدهيها و دارايي ها در بازار پولي را بر عهده دارند و بازار پولي بخش مهم و قابل ملاحظه اي از بازار مالي هر کشوري است. در چنين شرايطي، هرگونه افت وخيز، کارآيي يا عدم کارآيي، موفقيّت يا شکست نظام بانکي، کل اقتصاد هر کشور را تحت تأثير شديد خود قرار مي دهد. بنابراين شاخصهاي موفقيّت بانکها، نه تنها براي همه ذينفعان در مقياس کسب وکار بلکه براي جامعه در مقياس ملي حائز اهميّت است. اساس و بنيان نظام بانکي را نيزمشتريان بانک تشکيل ميدهند؛ زيرا مشتري، اصلي ترين منبع سودآوري و رشد بانک است و بانکداران بر اين نکته که رمز موفقيّت و تداوم بقاء بانکها، جذب، حفظ ونگهداري مشتريان است، تفاهم دارند. به همين دليل، موضوع مشتري محوري در بانکها نيز از اولويت خاصي برخورداراست، تا آنجا که مشتري محوري جزء ذاتي بانکداري محسوب شده و کسب وکار بانکداري، بدون رضايتمندي وخشنودي مشتريان، مقبول و موفق نخواهد بود. مهم ترين وجه مشتري محوري و فاخرترين مفهوم در اين رابطه موضوعي است که در سالهاي اخير، تحت عنوان ارزش مشتري مطرح مي شود. ارزش آفريني براي مشتري، هدفي متعالي در کسب وکار ميباشد و رويکردي است که يک سازمان در قبال همه ذينفعان و به ويژه مشتريان خود در پيش مي گيرد و در آن مشتري را محور همه فعاليت ها و فرآيندهاي خود قرار ميدهد. به اين ترتيب، سازمان بانک از منظر مشتريان، به نحوي مهندسي مي شود که محصولات و خدمات ارائه شده نيازهاو خواسته هاي مشتري را تأمين کند. دامنه اين امر حتّي تا کشف نياز پنهان مشتريان و يا فراتر از آن، ايجاد نيازدر مشتريان گسترش مييابد. به همين دليل پرداختن به موضوع ارزش آفريني براي مشتريان در فضاي به شدّت رقابتي کنوني، در کانون توجه قرار گرفته است.امروزه تمامي بانكهاي كشور به ويژه بانكهاي دولتي دچار رقابت شديدي شده اند، چراكه اولا بانكهاي خصوصي با سرعت زيادي رو به رشد بوده و سهم بازار بانكهاي دولتي را تصرف نموده و ثانيا در حال حاضر مشتريان ،گزينه هاي مختلف ديگري براي سرمايه گذاري پولهايشان دارند و لذا بانكها تلاش مي كنند تا هريك سهم بيشتري از كيف پول افراد را بدست آورند. با اين حال بانكهاي بخش خصوصي سعي دارند تا مشتري مدارتر بوده و در زمينه فعاليتهاي بازاريابي فعالترشده و به نوعي تهديدي جدي عليه بانكهاي دولتي مي باشند. به عبارت ديگر آنها هيچ مزيت وبرتري رقابتي خاصي نسبت به همتايان خود ندارند و مشتري مي تواند به راحتي و بدون هزينه خاصي بانك مورد نظر خود را تغيير داده و به سمت بانكي ديگر برود. يك استراتژي كه بانكها به عنوان روشي براي موفقيت و بهبود وضعيت فعلي مي توانند از آن استفاده نمايند، ايجاد ارزش برتر براي مشتريان نسبت به ساير رقبا است. در اين ميان تاكيد بر قابليتهاي سازماني به ويژه يادگيري محوري براي ايجاد ارزش برتر براي مشتري مي تواند راهبرد مفيدي باشد در اين تحقيق به دنبال بررسي مفهوم يادگيري محوري به عنوان يکي از قابليتهاي فرهنگي سازمان وارتباط آن با ارزش مشتري هستيم. لذا تحقيق حاضر در پي پاسخ به اين سوال است که آيا رابطه مثبت و معناداري بين يادگيري محوري و ارزش مشتري در شعب بانک ملي در شهرستان رشت وجود دارد؟

1-3)ضرورت انجام تحقيق:
همه استراتژي ها مانند بهبود کيفيت، افزايش خدمات، کاهش هزينههاي عملياتي، تغيير کانالهاي توزيع، تغيير در رويکرد بازار، بالا بردن بهره وري از طريق تکنولوژي، تنزيل قيمت و غيره در ارزش مشتري بستگي دارد. کارکرد اصلي استراتژي، خلق مزيت رقابتي و ارتقاي جايگاه سازمان در محيط رقابتي است. مزيت رقابتي عاملي است که سبب ترجيح سازمان بر رقيب از سوي مشتري شود. استراتژي اثر بخش بايد بتواند براي شرکت مزيت رقابتي (شايستگي هاي متمايزکننده) و براي مشتريان ارزش بيشتري نسبت به رقبا بيافريند. شايستگي هاي متمايزکننده عواملي هستند که براي مشتري ارزش مي آفرينند و دستيابي به آنها براي رقيب بسادگي امکان پذير نيست. براي دستيابي به مزيت رقابتي بايد زودتر از رقيب، ارزش از ديد مشتري را شناخت و بهتر از رقيب به آن پاسخ داد. در شرايطي که عوامل مزيت ساز رقابتي دائم در تغيير هستند، تنها مزيت رقابتي پايدار، توانايي تشخيص مستمر اين عوامل است موفقيت يک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب و کار است؛ قواعدي که چگونگي خلق ارزش براي مشتري را نشان مي دهند. اگر شما در هر بازار از ديد ارزش درک شده مشتريان خود نگاه کنيد، شما مي توانيد کشف کنيد که چرا استراتژي هاي خاصي در بازار موفق شده در حالي که استراتژي هاي ديگر شکست خوردهاند
(فروزنده کاظم، 1386). ارزش مشتري همان عاملي است که سبب مي شود مشتري اقدام به خريد کالايي کند يا از خريد کالايي انصراف دهد و يا سفارش خريد خود را تغيير دهد امروزه رقابت در حال افزايش و بسياري از بازارها اشباع شده است، ديگر مانند گذشته شركت‌ها با يک نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و شركت‌ها براي به دست آوردن سهم بيشتر از بازار ثابت يا رو به كاهش بايد مبارزه كنند. در مقاله ريچهلد 1و ساسر آمده است که اگر تعداد مشتريان 5 درصد کاهش يابد 85 درصد سود بانک ها و 50 درصد سود شرکت‌هاي بيمه از دست مي‌رود و در عين حال 5 درصد افزايش در ميزان حفظ مشتريان باعث افزايش 25 تا 125 درصدي سودآوري بانک‌ها و 75 درصدي سودآوري صنايع ديگر مي‌شود(ريچهلد، 2006). در دنياي رقابتهاي فزاينده، مشتريان حق انتخاب و قدرت چانهزني بيشتري نسبت به گذشته يافتهاند و اين معادله همچنان به نفع آنها حرکت مي کند. شرکتها براي بقا و توفيق نيازمند به ارائه ارزش بيشتري به مشتريان نسبت به رقبا هستند. ارزش، مقايسه بين هزينه ها و فايده هايي است که از سوي مشتري صورت مي گيرد و ملاک انتخاب آنها است. در اين بازار فوق العاده پويا مشتري از سازمان انتظار دارد که بيشترين ارزشها را با مناسب‌ترين قيمت عرضه کند و سازمانها نيز مدام به دنبال روشهاي جديد و ايجاد نوآوري در خلق و ارائه ارزش هستند و حتي از ارزش مشتري تحت عنوان ” منبع آتي مزيت رقابتي ” خويش نام مي برند (خان کاندامپولي2، 2004). قبل از اينكه مشتري را بشناسيم، بايد ارزش و اهميت او را در نگاه سيستمي و بصورت يك “نظام ارزشي” در دو مبحث مورد بررسي قرار مي‌دهيم. يكي ارزشي كه مشتري براي فروشنده دارد و ديگري ارزش از ديدگاه مشتري (ناسوشن و ماوندا3،2013). ارزش مشتري عبارت است از: مجموعة استفاده‌هايي كه مشتري از يك كالا يا خدمت دريافت مي‌كند منهاي هزينه‌هاي بدست آوردن آن؛ وهزينه آن مقدار منابعي است كه براي خريد يا نگهداري كالا و خدمات يا براي رفع نقايص تأخيرها، انتظارات، اشتباهات و مانند اينها صرف مي‌شود و باعث كاهش ارزش مي‌گردد. بنابراين براي شركت‌هاي مشتري‌مدار، داشتن يك مدل ارزشي فوق‌العاده ضروري است همچنين شركت هاي باي

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید