د ارزش مشتري كنوني خود را تعيين نمايند. آگاهي از ارزش مشتريان به شركت ها اين امكان را مي دهد كه محصولات خود رابه نحو بهتري جهت پذيرش مشتريان وفادارشان تطبيق دهند. تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده که بانک ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي سابقه اي به سودآوري خود مي افزايند. بنابراين شايسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنوني بانک ها، بر اساس بند ? و ? سياست کلي اصل ?? قانون اساسي و احتمالا با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (WTO) و به تبع آن تاسيس بانک هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانک هاي دولتي و همچنين اختلاف ناچيز سود بانکي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانک هاي دولتي و خصوصي، بانک ها را ملزم مي نمايد هر چه سريع تر براي حفظ مشتريان خويش، چاره انديشي نمايند و چاره آن تنها در ارزش آفريني براي مشتري و مشتري مداري موثر تجلي مي يابد، تا مشتري احساس کند رضايت وي از خدمات دريافتي براي بانک بسيار مهم است. امروزه اين حقيقت غيرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي کند. مشتريان امروز فرصت هاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده تر شده است (دلاور، 1392). “ترسي و ويرسما”4 معتقدند که رقابت مدرن داراي سه حقيقت است: مشتريان متفاوت، ارزشهاي متفاوتي طلب مي‌کنند. سازمانها نمي توانند در تمامي ابعاد ارزشها بهترين باشند؛ آنان بايستي با توجه به گروه مشتريان منتخب خود دامنه ارزشهايي که برروي آنها تمرکز مي کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزشها افزايش مي يابد، انتظارات مشتريان نيز بالا خواهد رفت. از اين رو سازمانها براي حفظ مزيت رقابتي و پيشگامي خود بايستي مدام درارائه ارزش به مشتري به جلو حرکت کنند (بيک 5و همکاران،2004). مطالعه و تحقيقهاي انجام گرفته در زمينه ارزش مشتري نشان ميدهد که به طورکلي در تحقيقات پيشين در کشور ايران به مقوله ارزش مشتري بيشتر از لحاظ ارتباط آن با بازارگرايي و نوآوري تمرکز شده است و به نقش توانمند سازي نيروي انساني از طريق يادگيري در ايجاد ارزش براي مشتري و بطور کل يادگيري محوري پرداخته نشده است. بنابراين در مورد ضرورت انجام اين تحقيق مي توان گفت از انجا که ارائه ارزش برتر موجب خلق مزيت رقابتي براي سازمانها مي شود و يادگيري محوري نيز به عنوان يک وسيله براي دستيابي به مزيت رقابتي پايدارشناسايي شده است. لذا تحقيق در مورد رابطه يادگيري محوري با ارزش مشتري که ممکن است در ايجاد اين ارزش و تقويت آن نقش داشته باشد براي بقاء سازمانها در فضاي رقابتي کنوني ضروري به نظر مي رسد.

1-4)اهداف تحقيق:
1-سنجش يادگيري محوري در شعب بانک ملي شهرستان رشت
2-سنجش ارزش مشتري در شعب بانک ملي شهرستان رشت
3-بررسي رابطه بين يادگيري محوري با ارزش مشتري در بانک ملي شهرستان رشت

1-5)سوالات تحقيق
سوال اصلي تحقيق:
آيا بين يادگيري محوري و ارزش مشتري در شعب بانک ملي رشت رابطه معناداري وجود دارد؟

سوال هاي فرعي تحقيق:
آيا بين تعهد به يادگيري و ارزش از ديد مشتري در شعب بانک ملي رشت ارتباط معناداري وجود دارد؟
آيا بين داشتن چشم انداز مشترک کارکنان بانک با ارزش مشتري شعب بانک ملي رشت ارتباط معناداري وجود دارد؟
آيا بين روشن فکري و ارزش مشتري در شعب بانک ملي رشت ارتباط معناداري وجود دارد؟

1-6)چارچوب نظري تحقيق:
اين مطالعه با هدف تکميل تحقيقات قبلي در زمينه ميزان ارتباط عوامل اثرگذار بر ارزش مشتري است که در اين پژوهش تمرکز بر روي عامل يادگيري محوري و تاثير آن بر ارزش مشتري مي باشد؛ زيرا در تحقيقات قبلي کمتر به ارتباط و نقش اين متغيير در ايجاد ارزش مشتري پرداخته شده است. طرح پژوهش حاضر به شرح زير است: گام نخست سنجش ميزان يادگيري محوري کارکنان شعب بانک ملي به عنوان متغير مستقل و سپس سنجش ميزان ارزش مشتري از مشتريان همان شعب بصورت جداگانه و در گام بعدي بررسي ميزان ارتباط اين دو متغير در هر شعبه. چارچوب نظري اين تحقيق بر اساس تعريف يادگيري محوري ارائه شده توسط بيکر و سينکولا6 (1997) مي باشد که يادگيري محوري به عنوان متغير مستقل در نظر گرفته شده است و ابعاد يادگيري را شامل تعهد به يادگيري، چشم انداز مشترک و روشن فکري بيان کرده است (بيکر و سينکولا، 1997). در اين تحقيق رابطه هر يک از اين عوامل را با ايجاد ارزش براي مشتري (متغير وابسته) مورد مطالعه قرار مي دهيم.

مدل تحليلي تحقيق(سينکولا و همکاران 1997)

1-7)فرضيه هاي تحقيق:
فرضيه اصلي تحقيق:
بين يادگيري محوري و ارزش مشتري در شعب بانک ملي رشت رابطه معناداري وجود دارد.

فرضيه هاي فرعي تحقيق:
بين تعهد به يادگيري و ارزش از ديد مشتري در شعب بانک ملي رشت ارتباط معناداري وجود دارد.
بين داشتن چشم انداز مشترک کارکنان بانک با ارزش مشتري شعب بانک ملي رشت ارتباط معناداري وجود دارد.
بين روشن فکري و ارزش مشتري در شعب بانک ملي رشت ارتباط معناداري وجود دارد.

1-8)تعريف مفهومي و عملياتي متغيرها:
1-8-1) يادگيري محوري (متغيير مستقل):
سينکولا يادگيري را اينگونه تعريف مي کند: يادگيري محوري يکي از قابليت هاي سازماني است که بر گرايش سازمان به توليد ارزش و يادگيري دو حلقه اي تاثير مي گذاردو سبب تشويق اعضاي سازمان به” فکر کردن خارج از جعبه” مي نمايد (بيكر وسينكولا، 1999). وشامل تعهد به يادگيري، تسهيم ديدگاه و روشن فكري مي باشد.
تعهد به يادگيري: ميزاني که يک سازمان يادگيري را ارزشيابي و ارتقاء مي دهد که اين احتمالا يک جو يادگيري را در سازمان رواج مي دهد (بيكر وسينكولا، 1999). عملياتي کردن اين متغير در واقع نمره اي است که از سوالات 1 تا 5 پرسشنامه يادگيري محوري با طيف ليکرت به دست ميآيد و ميزان توجه و ارزش گذاري سازمان براي يادگيري به عنوان يک مزيت رقابتي و يک سرمايه گذاري، يک وسيله بهسازي و عاملي براي تضمين بقاي سازمان و جلوگيري از به خطر افتادن آينده را مي سنجد.
چشم انداز مشترک: به تمرکز وسيع سازمان بر روي يادگيري اشاره دارد (بيكر وسينكولا، 1999). عملياتي کردن اين متغير در واقع نمره اي است که از سوالات 6 تا 11 پرسشنامه يادگيري محوري با طيف ليکرت به دست ميآيد. و ميزان تعهد کارکنان به اهداف سازمان، ميزان آگاهي آنان از آنچه که سازمان بدنبال آن است و ميزان سهيم بودن کارکنان در ترسيم آينده و آرمان مشترک سازمان را مي سنجد.
روشن فکري: خودگشودگي ذهن براي پذيرش افکار و عقايد نو، اشتياقي براي ارزيابي جريان عادي عملياتي سازمان با صلاحيت انتقاد کردن وپذيرفتن ايده هاي جديد مي باشد (بيكر وسينكولا، 1999) عملياتي کردن اين متغير در واقع نمره اي است که از سوالات 12 تا 15پرسشنامه يادگيري محوري با طيف ليکرت به دست ميآيد و ميزان انتقاد پذيري سازمان از طريق کارکنان، ميزان جو آزاد انديشي در سازمان، ميزان توجه و ارزش نهادن به ايده هاي جديد و ميزان تشويق کارکنان در ارائه و مشارکت در ايده هاي جديدي که در راستاي موفقيت سازمان مي باشند را مي سنجد.

1-8-2) ارزش مشتري(متغير وابسته):
ارزش از ديدمشتري به تبادل پيامدهاي مثبت (سود) يا ستاده هاي مطلوب و پيامدهاي منفي (خسارت) يا هزينه ها بر مي گردد (هالبروک7، 1999).
زيتمال چهار معناي متفاوت ارزش را به شرح زير مشخص مي کند: قيمت پايين، هر چيزي که فرد از يک محصول مي خواهد، کيفيتي که مصرف کننده براي پولي که پرداخت کرده، دريافت مي کند، انچه که مصرف کننده در ازاي انچه که داده، دريافت مي کند.در اين پژوهش ارزش مشتري به وسيله سه شاخص سنجيده مي شود (زيتامل8،1988).
شاخص هاي اندازه گيري ارزش مشتري شامل شهرت يا اعتبار به جهت کيفيت،ارزش پول،اعتبار مي باشد.
شهرت يا اعتبار به جهت کيفيت9 برداشتي از مفهوم کيفيت و تا حدي ارزش عاطفي است.
ارزش پول10 را مي توان به عنوان مقايسه اي بين منافع بدست امده وهزينه (فداکاري) صورت گرفته ديد و نشاندهنده ارزش مالي است.
اعتبار11 نشاندهنده ارزش اجتماعي مرتبط با استفاده از يک محصول يا يک خدمت است و نشان دهنده آنچه را که “ديگران مهم” در مورد پاسخ دهنده بخاطر مشتري بودن در بانک مورد نظر فکر مي کنند.
عملياتي کردن متغير ارزش مشتري شامل نمره اي است که از طريق سوالات پرسشنامه ارزش مشتري با طيف ليکرت بدست مي آيد.

1-9) قلمرو تحقيق:
1-9-1)قلمرو موضوعي تحقيق:
قلمرو موضوعي اين تحقيق مربوط به رابطه يادگيري محوري و ابعاد آن با ارزش مشتري در حوزه مديريت رفتار سازماني و مديريت بازرگاني مي باشد.
1-9-2) قلمرو زماني تحقيق: از نظر زماني اين تحقيق موضوع رابطه يادگيري محوري با ارزش مشتري در شعب بانک ملي رشت در نيمه دوم سال 93-92 را مورد بررسي قرار مي دهد.
1-9-3) قلمرو مکاني تحقيق: قلمرو مکاني اين پژوهش شهر رشت مي باشد و هدف بررسي رابطه يادگيري محوري با ارزش مشتري در شعب بانک ملي شهرستان رشت مي باشد.

فصل دوم: ادبيات و پيشينه تحقيق
2-1)مقدمه:
در اين فصل ابتدا به تعريف متغيرهاي مستقل پرداخته سپس اجزاي انها ، ونظريات مختلف در مورد انها را بيان كرديم بعد از ان متغيرهاي وابسته را تعريف و همين روند را براي انها نيز ادامه داديم و در نهايت از بروزترين تحقيقات انجام گرفته مرتبط با پژوهش حاضر براي اهميت چنين تحقيقي استفاده كرديم

2-2)بخش اول:ادبيات تحقيق
2-2-1)مفاهيم و تعاريف ارزش مشتري
زيتامل 12 چهار معاني گوناگون ارزش را شناسايي کرد:
* ارزش درقيمت کم است
* ارزش هر چيزي است که از يک محصول مي خواهيد
* ارزش کيفيتي است که مصرف کننده دريافت مي کند در برابر قيمتي که پرداخت مي شود
* ارزش چيزي است که مصرف کننده در مقابل چيزي که مي دهد دريافت مي کند
دو رهيافت مکمل در زمينه سنجش و ارزيابي ارزش وجود دارد. رهيافت اول در جستجوي “ارزش دريافت شده” به‌وسيله مشتريان کالاها و خدمات سازمان است. وقتي اين ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پيشنهادي رقباي سازمان باشد فرصت موفقيت و حفظ موقعيت رقابتي سازمان در بازار فراهم مي شود.
رهيافت دوم به سنجش ارزشي مي‌پردازد که يک مشتري يا يک گروهي از مشتريان به سازمان مي رسانند. در اينجا سازمان به صورت مداوم و جدي به ارتقا و حفظ مشتريان با ارزش خود مي پردازد تا انگيزه خريد مجدد و وفاداري آنان را افزايش دهد و تلاش مي کند مشتريان با ارزش کمتر يعني مشترياني با منافع کمتر براي سازمان – يا به عبارتي مشترياني که ميزان هزينه صرف شده براي آنان بيش از منافع حاصل از مبادله با ايشان است – را نيز به گروههاي بالاتري از ارزش سوق دهد (ايوانز13،2002).
2-2-2)گروههاي ارزش
بررسي ادبيات مديريت، سه گروه عمده ارزش را به اين شرح نمايان مي سازد: ارزش از ديد سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالي طرفدار آن هستند، ارزش از ديد ذي نفعان سازمان وارزش از ديد مشتري که بازاريابان به آن مي پردازند .
مفهوم ارزش از ديد سهامدار در متون مالي و حسابداري تحت عنوان افزايش قدرت و تأثير بازارهاي مالي مطرح شده است. راهکار ارزش از ديد سهامدار در انتخاب استراتژي شرکت و استراتژي تجاري بر مبناي اين عقيده است که استراتژيهايي که خالق برترين ارزش از ديد سهامداران شرکت باشند بيشترين مزيت رقابتي پايدار را براي آن سازمان رقم خواهند زد (خليفه14، 2004). اما در تجزيه و تحليل نهايي، افزايش ارزش از ديدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتري حاصل مي شود و نه مبادله سهام. منافع وعوايد حاصل از رابطه با مشتري

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید