ا مشتري حتي پس از پايان دوره زماني ارتباط با او بر عملکرد مالي سازمان تأثير قابل ملاحظه‌اي مي‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان مي افزايد (گرونوس15،2000).
طرفداران ارزش از ديد ذي نفعان، سازمانها را مسئول خلق ارزش براي همه ذي نفعان آن شامل پرسنل سازمان ،مشتريان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعيين جهت يابي‌هاي آتي سازماني که در آن منافعي دارند را حق مسلم آنان مي‌دانند. در تحقيقات انجام شده در زمينه خلق ارزش براي ذي نفعان رابطه مستقيم و قوي بين سودآوري و رشد سازمان، وفاداري مشتري، رضايتمندي مشتري، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتري، کيفيت و بهره وري خدمات و نيز قابليتها، توانمنديها، رضايتمندي و وفاداري پرسنل سازمان وجود دارد (خليفه، 2004). و اما ارزش از ديد مشتري که تحقيق حاضر به آن مي پردازد هر چند ديدگاه بازاريابان را منعکس مي سازد، مبنا و منبع دو نوع ديگر ارزش نيز محسوب مي شود.

2-2-3)مدل هاي ارزش از ديد مشتري
تعاريف موجود در زمينه ارزش از نظر مشتري را مي توان در چند مدل اصلي طبقه بندي کرد:
* مدل مؤلفه هاي ارزش
* مدل نسبت هزينه- فايده
* مدل وسيله- نتيجه
* مدل ابعاد کليدي ارزش
هيچ يک از اين مدل‌ها لزوما جامع و کامل نيستند. هر يک به يک سري مفاهيم خاص پرداخته و در عوض از ساير مفاهيم غافل مانده اند. در خيلي از موارد نيز مي‌توان همپوشاني و اصطکاک هايي را بين اين مدلها مشاهده کرد که بدين وسيله مي توان با ترکيب هدفمند آنها به ديدگاه منسجم و جامعي در رابطه با ارزش از ديد مشتري دست يافت.

2-2-3-1)مدل مؤلفه هاي ارزش
به طور کلي در مورد درک مشتري نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلي را به شرح زير مي توان مطرح ساخت:
ناراضي کننده ها: خصوصيات مورد انتظار در يک کالا يا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضايتي مشتري مي شود ولي وجودشان براي مشتري خنثي عمل مي کند.
رضايت بخشها: خصوصيات مورد انتظار و مورد خواست مشتري که وجود آنها موجب رضايتمندي و گاهي مشعوف و خرسند شدن مشتري مي شود.
مشعوف کننده‌ها: خصوصيات جديد و نوآورانه اي که خارج از انتظار مشتري بوده و باعث شگفت زده شدن مشتري به بهترين وجه يا به عبارتي افزايش رضايتمندي او تا حد شعف مي شوند. چرا که به شکلي نوآورانه يک نياز پنهان وي را برآورده مي سازند. عدم وجود اين خصوصيات تا زماني که غير قابل انتظار و غير قابل پيش بيني باشند تأثير منفي بر درک مشتري از ارزش دريافتي اش ندارند بلکه وجودشان تأثير مثبتي بر نظر مشتري خواهد داشت.

2-2-3-2)مدل نسبت هزينه- فايده
در اين مدل ارزش در ارتباط با اين مساله که مشتري چه به دست آورده و چه چيزي را در ازاي کسب آن مي پردازد مطرح مي شود. منافع حاصل از کسب کالا يا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختي هاي وي نيز شامل موارد پولي و غير پولي از قبيل پول ،زمان ،هزينه جستجو ،هزينه يادگيري ،هزينه رواني و ريسکهاي مالي ،رواني و اجتماعي است (هوبر16،2001). به عبارت ديگر ارزش از ديد مشتري به تبادل پيامدهاي مثبت (سود) يا ستاده هاي مطلوب و پيامدهاي منفي (خسارت) يا هزينه ها بر مي گردد. گروس در تحقيقي که در سال 1994 انجام داد به اين نتيجه رسيد که قيمتي که توليدکننده کالا يا ارائه دهنده خدمت در بازار براي عرضه به مشتري تعيين مي کند مجموع هزينه متغير محصول و سود نا خالص فروش است (گروس، 1994).
پاروليني نيز در سال 1999 رهيافت ديگري را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و ازآن به عنوان ابزاري جهت تحقق استراتژي رقابتي نام برده است. در اين رهيافت که وي آن را شبکه ارزش ناميده است، سه نوع ارزش مطرح مي گردد: ارزش حاصل از سيستم، ارزش دريافت شده توسط مشتري نهايي، ارزش حاصل از بازيگران خلق ارزش. ارزش حاصل از سيستم تفاوت بين ارزش ناخالصي است که مشتري به کالا يا خدمت نسبت مي دهد (صرفنظر از قيمت آن کالا يا خدمت) و تمام هزينه هايي که سيستم خلق ارزش جهت توليد يا عرضه آن کالا يا خدمت متحمل شده است (پاروليني، 1999). ارزش نسبت داده شده به يک کالا به طور مستقيم مرتبط با منافعي است که مورد انتظار مشتري است و نسبت معکوس با هزينه هاي مرتبط با استفاده از آن کالا يا خدمت (هزينه لوازم يدکي و قطعات تکميل کننده ،نگهداري و ساير هزينه هاي پس از خريد محصول ) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سيستم بين مشتريان نهايي و بازيگران اقتصادي سهيم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبي چانه زني هر يک تقسيم مي شود. ارزش خالص دريافتي توسط مشتري نهايي نيز به دو بخش تقسيم مي شود: ارزشي که مشتري به يک کالا يا خدمت نسبت مي دهد و قيمتي که واقعا براي آن پرداخت کرده است. کل قيمت پرداخت شده برابر است با کل عايدي هاي دريافت شده توسط بازيگراني که در فعاليتهاي خلق ارزش سهيم بوده اند. ارزش خالص دريافتي بازيگران خلق ارزش نيز تفاوت بين کل قيمتي که خريدار به بازيگران خلق ارزش پرداخته و کل هزينه هايي است که آنها متحمل شده‌اند (خليفه17،2004). در هر سيستمي عرضه محصول (با ميزان ارزش مشخص تحت عنوان ارزش ناخالص) مستلزم صرف ميزان معيني هزينه است که سيستم با توجه به اين هزينه و اقدامات بازيگران خلق ارزش (افرادي مثل نيروي فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتري به خلق يا افزودن ارزش به محصول نهايي سازمان مي پردازند) قيمتي را براي محصول نهايي تعيين مي‌کند که تفاوت بين قيمت و ارزش ناخالص آن محصول نشاندهنده ارزش خالص براي مشتري است. به طور کلي از ديد دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتري نسبت فوايد و نتايج مطلوب به هزينه هاي پرداخت شده براي بدست آوردن آن نتايج تعريف مي شود.

2-2-3-3)مدل وسيله- نتيجه
در اين مدل مشتريان کالاها و خدماتي را مورد استفاده قرار مي دهند که نتايج مطلوبي را بدين وسيله کسب کنند. مي توان گفت ويژگيها و خصوصيات کالا يا خدمت ،نتايج و پيامدهاي حاصل از مصرف آن و نيز ارزشهاي شخصي مشتري شکل دهنده فرايند تصميم گيري او است.
در تحقيقي که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از ديد مشتري يک رجحان نسبت داده شده از سوي وي به کالا است که تحت تأثير ارزيابي مشتري از ويژگي‌ها و خصوصيات کالا و پيامدهاي ناشي از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وي است. مدل ارائه شده توسط اين محقق سلسله مراتب ارزش مشتري نام دارد (وودروف، 1997).
در اين سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پايين و برعکس صورت مي گيرد: زماني مشتري به دنبال کالايي با يکسري ويژگي‌ها و خصوصيات معين (که پيامدها و نتايج شناخته شده اي از مصرف آن کالا حاصل مي شود) ميرود تا به هدفي خاص رسيده يا به رفع يک نياز مشخص موفق شود. اما گاهي هم مشتري کالايي را خريداري و مصرف مي کند که نتايج مطلوبي در راستاي رفع يکسري نياز عايدش مي شود و ياد مي گيرد که از اين پس براي رفع آن نياز از اين کالا استفاده کند. به طور کلي در مدل وسيله- نتيجه، ارزشي که مشتري به يک کالاي خاص يا خدمت معين نسبت مي دهد به اين بستگي دارد که چگونه ترجيحات مشتري با مصرف کالايي با يک سري خصوصيات معين (به عنوان وسيله) که منجر به دريافت پيامدها و تحقق اهداف معيني (به عنوان نتيجه) مي‌شود، شکل مي گيرد (خليفه18،2004).
2-2-3-4)مدل ابعاد کليدي ارزش از ديد مشتري
شس و همکارانش19 در سال 1991 تئوري ارزش مصرف کننده را مطرح ساخته و ارزش مشتري را به پنج بعد کليدي تقسيم کردند که عبارتند از:
ارزش کارکردي که مرتبط با مطلوبيت اقتصادي و نشاندهنده منافع موجود در کالا يا خدمت از ديد اقتصادي است و به کيفيت و ويژگي‌هاي عملکردي محصول اشاره مي کند.
ارزش اجتماعي که بيانگرمطلوبيت اجتماعي و وجهه ناشي از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و ساير اعضاي گروه مرجع از ديد مشتري است.
ارزش احساسي که به پيامدهاي رواني و عاطفي محصول و توانايي و قابليت محصول در برانگيختن احساسات و خلق موقعيتهاي جذاب بر مي گردد.
ارزش شناختي که به جنبه هاي نو وشگفت کننده محصول وميزان تازگي و نوظهوري آن اشاره مي کند.
ارزش موقعيتي که به مجموعه اي از موقعيتهايي که مشتري در هنگام تصميم گيري با آنها مواجه مي شود بر مي گردد (شس و همکاران، 1991).
قابليت عملياتي سازي و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددي به اين مدل استناد کنند. از اين دست مي توان به تحقيقي که در سال 2004 در تعدادي از سازمانهاي خدماتي چين انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتري را در قالب چارچوب جامع و منسجمي مورد بررسي قرار داده و به نتايج جالب و مفيدي دست يافتند. هدف اين محققان بررسي کاربردي و عملي ارزش از ديد مشتري در ارتباط با عملکرد مديريت رابطه با مشتري بود. بنابراين در مدل شس تغييراتي اعمال کردند .در مدل پيشنهادي آنها ابعاد کليدي ارزش، شامل کارکردي، اجتماعي، احساسي و بعد چهارم هزينه يا خسارت پرداختي است به زعم اين محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختي و موقعيتي ارزش به اندازه کافي جامع و در عين حال کاربردي نيست. به همين خاطر بعد چهارم را جايگزين اين دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهاي پولي و غير پولي مشتري در جهت کسب کالا مثل هزينه هاي جستجو، يادگيري، نگهداري و نيز ريسک هاي مالي و اجتماعي و زمان و انرژي صرف شده از نظر مشتري هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ مي شود (وانگ20،2004).

2-2-4 )مفاهيم و تعاريف يادگيري محوري21
2-2-4-1) مفاهيم يادگيري
از يادگيري محوري مفاهيم و برداشت هاي مختلفي ارائه شده است ،از قبيل سازماني که افراد در آن به طور مستمر به دنبال توسعه ظرفيت هاي خود در جهت نيل به نتايج مطلوب هستند،جايي که الگو هاي تفکر جديد و پر هزينه در آن پرورش مي يابند جايي که تمايلات دروني افراد در آنجا آزاد مي شوند،جايي که افراد به طور مداوم ياد مي گيرند تا با همديگر ببينند(جاورسکي و کولي22،1993).
از نظر نوع تحقيقات بين يادگيري سازماني و يادگيري محوري تمايز مشخصي وجود دارد. در يادگيري سازماني ،تحقيقات انجام شده،توصيفي،تحليلي و آکادميک بوده، در حالي که تحقيقات در حوزه يادگيري محوري همگي هنجاري،عملگرا و تجربي بوده اند. يادگيري سازماني به اين معناست که چگونه سازمان ها ياد مي گيرند؛ به عبارت ديگر اشاره به مکانيسم ها و فرايندهايي دارد که امکان يادگيري و افزايش معلومات در ميان سازمان ها را فراهم مي آورد.
يادگيري محوري جزو قابليت هاي محوري سازمان است.مارچ وسيمون23 درسال 1958 اولين بارمطالعه ي يادگيري محوري راشروع کردند (مارچ و سيمون، 1958). آرگريس و اسچون24 درسال 1978 اولين بارمفهوم يادگيري محوري راارائه کردند، آنهابحث کردندکه يادگيري محوري فرايندي است که ازطريق آن سازمان ها اشتباهات راکشف وتصحيح مي کنند. به علاوه،مفهوم يادگيري سازماني خيلي مشابه بامفهوم يادگيري محوري است (آرگريس و اسچون، 1978). پيترسنگه درسال 1990 پيشنهاد کرد که يادگيري سازماني، توانايي افراد را براي دستيابي به اهدافي که آنان تمايل دارند توسعه مي دهد (پيترسنگه، 1990).
سينكولا و همكاران، يادگيري محوري را شامل تعهد به يادگيري، تسهيم ديدگاه (بينش مشترک)و روشن فكري(آزاد انديشي)در نظر گرفته اند (سينکولا و همکاران، 1997). بيكر و سينكولا، يادگيري محوري را به عنوان يكي از ابعاد سازماني كه برگرايش سازمان به تحريك ارزش و يادگيري تاثيرگذار است،توصيف كردند كه اعضاي خود را تشويق به تفكر مي كنند (بيكر وسينكولا، 1999). يادگيري محوري منعكس كننده مجموعهاي از ارزشهاي مرتبط با دانش است كه نشان ميدهد اثر مستقيمي بر روي يادگيري عاليتر دارد (ناسوشن و همكاران، 2011)
الگوهاي اصلي در يادگيري محوري عبارتند از: منبع دانش، تمركز روند – محتوا، ذخيره دانش، انتشار دامنه

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید